有加盟商开封后用密封夹把袋子夹起来，也在被督查发现后罚款。瑰夏咖啡豆制作的产品，不能不卖——系统里会自动显示，这是瑞幸完善的数字化的一部分。

唐宗明反复强调，在下沉市场，咖啡的成本不只取决于原材料、房租、人工，还有产品结构、运营规则、用户点单频率，按照瑞幸对食品安全的严苛程度，运营流程的精细化程度，杯量低，加盟商又搞不了小动作，“一定赚不到钱”。

这或许可以解释，为什么一年都在打价格战，越到冬天，瑞幸的利润率越低——杯量跟利润在下沉市场并不成正比，而是指数关系，杯量大，各项成本被摊薄，当杯量降低，两天卖1杯瑰夏跟两天卖20杯瑰夏，都是损耗400块一包的咖啡豆，损耗率却成倍增加，利润率则断崖式下跌。

在甘肃，唐宗明开的那家瑞幸门店，冬天最冷的一周，杯量跌到了100杯左右。有一次他跟门店经理聊天，说生意太差了，对方回答：“咱们生意还差？隔壁库迪一天只卖20杯。”他还听说，那家库迪门店的老板，已经跟员工借钱进货了。

而瑞幸加盟商之所以没有大规模闭店，核心的原因在于瑞幸提供补贴，“它很清楚你的利润构成，补到刚刚好你没有亏钱”。以及，相比库迪的加盟商，瑞幸的加盟商本身资本实力更雄厚。

瑞幸对加盟商资质审核严格，要求有本科学历、40岁以下、名下要有一套房产，以及150万现金流。但库迪为了快速扩张，对此要求不高。

吴光海记得，有些加盟商来自建筑行业、金融行业，或是在2023年被裁员的人。尽管对咖啡行业一无所知，可能连每天门店的盘点都不会，但手里有一部分闲钱，想要在疫情放开后找到财富增长的第二条曲线。还有一位库迪的加盟商，是刷信用卡买的第一批原材料。

自身缺乏经验、抗风险能力又相对较小，当杯量下降，门店赚不到钱，他们最基本的生存受到威胁。更何况，“一年前，很多人是用瑞幸的视角看库迪的”。期待越高，失望也就越大。

战争没有结束

瑞幸加盟商撑过了冬天，但9.9的价格没有。

春节后的2月，有消费者敏锐地发现，瑞幸的9.9缩水了，菜单首页的“9.9”咖啡入口消失，要向下划动，才能看见 “9.9咖啡戳我周周领”，点进去，得添加客服才能领优惠券。到5月初，优惠再次降级，瑞幸小程序的每周9.9专区，只剩下5款产品。

宋佳观察，先是缩减空间，周围有库迪的门店才打9块9；然后是缩减产品，部分产品才能9块9购买；最后缩减的是优惠券的抢券时间。“9块9优惠券不是谁都能抢到，需要技巧和大数据，比如边上有库迪的话可能概率大一点。”

库迪却意外地坚挺着。4月29日，库迪咖啡宣布，现行的补贴政策，将延长至2026年12月31日，最高单杯可补贴至14元。

刚刚过去的4月，天气变热，库迪的全国平均杯量虽然有所回升，却依旧在200杯以下。相比持续到2026年的补贴，或许2024年的冬天更难熬一些。

这场战争，是瑞幸赢了，还是库迪赢了？有不同的答案。有人认为：“消费者赢了。”也有人说：“是这个行业的其他选手输了。”两个回答相互映照，互为补充，微妙地总结了如今的茶咖赛道的巨变。

在库迪与瑞幸打9.9价格战的这一年，咖啡跟奶茶的赛道正在融合。除了库迪的茶猫，蜜雪冰城的幸运咖、coco的咖啡，都在试图跟库迪瑞幸分一杯羹。

融合的可能是人才——整个人才市场里，招商经理、区域经理、门店店长这样的岗位在增多，过去这些年茶饮咖啡行业催熟的这批人才，如今在各个品牌、公司里流转着，库迪的员工可能来自瑞幸，瑞幸也会吸纳库迪的人员。

最大的变化可能是口味。瑞幸将咖啡奶茶化，库迪的产品也一样，在下沉市场，没人喜欢咖啡苦涩的味道，想有销量，就要加糖、加奶；也可能是供应链、物流体系有了变化，那些成长于供应链的品牌，不只会赚自己品牌加盟商的钱，还要赚其他品牌的，比如蜜雪冰城也在给其他品牌供货。

▲ 瑞幸将咖啡奶茶化。图 / 视觉中国

咖啡茶饮的价格都被拉到10元左右。在库迪、瑞幸9块9之后，喜茶、奈雪的茶等也相继降价，从前20多元一杯的奶茶，集中降到了14元左右。而价格在30元以上的精品咖啡，它们夹在巨头的缝隙中日渐衰弱。吴光海深有感触：“我以前是先做精品咖啡出身，后来因为精品咖啡被瑞幸搞死了，到了瑞幸和库迪。没想到价格战一打起来，精品咖啡死得更多。”

在下沉市场，蜜雪冰城把价格打到了6块钱，过于低廉的价格、“性价比”之王的称号，让年轻人给了它一份豁免权。即便安全问题频现，依然有人愿意为蜜雪冰城鸣不平：它才6块，它懂什么？但对更多品牌来说，9块9的价格与利润、食品安全如何平衡，是艰巨的问题。至少，瑞幸和库迪都没找到答案。从本质上看，消费者也并不是完全赢了。今年315晚会，被点名的咖啡茶饮企业比去年多了不少，更加突出的食品安全问题，是疯狂拓店、残酷价格战的一页脚注。

唯一可以确定的是，不管是下沉市场，还是一线城市，现制茶饮、咖啡门店都已经趋于饱和。留给品牌们的新赛点，已经不再是扩张圈地，而是加密，不给对手留一丝活口。

在浙江义乌，唐宗明发现：“义乌就跟北京大兴那么一点儿大，瑞幸开了90家店，以前只有30家，大家都以为到40家就不开了。”义乌光一个万达广场，就开出了8家。有一次他跟瑞幸的拓展总监聊天，“就直接问他说准备开到多少？他说要我开到所有的客人都能方便拿到咖啡。”

在甘肃某个小城市，唐宗明的店开在一条看似很好的点位上。“那条街非常糊弄人，去考察的时候，它满足了一切好的条件，人特别多，密密麻麻的，竞品也多。”相比下沉的咖啡的价格，租金一点都没下沉，月租5000元，转让费达到了20万的天价。但实际上，那家店目前每天的杯量只有100左右。

▲ 饮品店在街上扎堆。图 / 视觉中国

过去一年，这条街迎来了瑞幸、蜜雪冰城，还见证了第一家益禾堂开业。有一天，他实在疑惑，去问益禾堂的老板，这条街这么差，为什么你们还要来呢？“他们说，跟你一样，都是看到这条街上有别的品牌就来了。”

唐宗明做过调研，这个城市里年轻人的人均月收入在2500元左右，假设每天喝一杯10块钱的饮品，总支出已经超过了他们薪资的十分之一。这意味着，一个人一天最多喝一杯现制饮品，品牌们要做的，就是去争夺这每天一杯的份额。

战争，还远远没有结束。

咖啡大战拖垮库迪熬伤瑞幸！