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9.9咖啡大战这一年,拖垮了库迪,也熬伤了瑞幸

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2024-05-24 13:43:29  每日人物社

9.9咖啡大战拖垮库迪熬伤瑞幸

9.9的价格战打了一年,库迪收缩、闭店,瑞幸则由盈转亏,利润大幅下跌。某种程度上,库迪跟瑞幸就像是咖啡赛道上的两颗双子星,彼此纠缠,互相拉扯。这场商战,汇集了行业里最好的人、钱、供应链,也凝结着陆正耀的骄傲与失落,在短短一年里改变了整片夜空的明暗。每日人物访谈了十几位库迪、瑞幸的中高层员工,试图还原这动荡、残酷的一年。

开局,终局

2023年5月,库迪分布在全国17个分公司里的数百人从各地出发,抵达天津总部,连开了两天的会。区域经理路维鸿如此概括这场会的主题:“怎么让商战进行下去。”

9.9咖啡大战拖垮库迪熬伤瑞幸

主持人是库迪董事长兼CEO钱治亚,以及总裁办负责人兼人事总监夏宁,她们发言后,每8-10人被分成一组,进行沙盘推演,最终以小组为单位,挨个儿上台发言。几乎所有小组都认为,库迪能赢。“意思是从各方面,比如咱们的营销策略、产品价格、铺店速度什么的,我们一定能赢。”路维鸿回忆。

库迪要赢的是瑞幸。两家公司关系匪浅——库迪创始人陆正耀,曾是瑞幸创始人。2020年,因为被曝出经营数据造假,作为“出局者”,陆正耀饮恨离开。与瑞幸的战争,从他创立库迪的第一天就开始了。除了抢夺瑞幸的人才,库迪还用9.9的低价抢瑞幸的消费者,迅速拓店,抢瑞幸的地盘,许多库迪门店就开在瑞幸的隔壁。库迪员工宋佳说,库迪内部以此为标准判断好的点位:“人流量大,不算,租金低,不算,附近有瑞幸,好点位。”

9.9咖啡大战这一年,拖垮了库迪,也熬伤了瑞幸

▲ 库迪门店选点位的标准是附近有瑞幸。图 / 视觉中国

没人能脱离瑞幸在库迪工作。瑞幸两个字,以极高的频率出现在库迪的办公室。瑞幸的财报是高管们的必读材料,每隔三个月,大家齐聚会议室,讨论瑞幸的规模、利润。一位库迪基层研发员工说:“入职没几天,我已经把瑞幸的全部产品基本都喝过一遍。”

那场“怎么让商战进行下去”的会议,开在5月,这是饮品旺季即将来临的时刻,也是库迪用9.9宣战瑞幸的关键节点。一位负责库迪供应链的高层透露,就在战争打响一个月后,库迪的全国门店每天的平均杯量可以达到310-320杯左右,而每个月都有1000家以上门店开业——这几乎是整个咖啡赛道最快的拓店速度。

但半年后,情势急转直下。

2023年的夏天结束,库迪全国门店平均杯量逐渐下滑,库迪高管张子风透露,10月,数字变成了约270杯,11月约250杯,到了2月份,春节前后,只剩下150-160杯左右。虽然冬天是咖啡茶饮行业的淡季,杯量普遍会下降,但腰斩并不符合常态。咖啡大战拖垮库迪熬伤瑞幸!

因为杯量低,大量的库迪联营商选择闭店。今年2月,库迪官宣门店数超过7000家,而极海数据监测显示,从2023年11月至2024年2月的90天内,库迪关闭门店达826家。在各大社交平台上,搜索“转让库迪门店”,出现的IP来自全国各地。

9.9咖啡大战这一年,拖垮了库迪,也熬伤了瑞幸

▲ 社交平台上“转让库迪门店”的帖子来自全国各地。图 / 小红书截图

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