9.9咖啡大战这一年，拖垮了库迪，也熬伤了瑞幸(11)
▲ 瑞幸与茅台联名酱香拿铁上市。图 / 视觉中国
这款产品更是瑞幸撬动下沉市场的抓手。在这里，茅台是硬通货，代表着人情社会里最高的社会地位。配合酱香拿铁产品一起上市的，还有酷似茅台包装盒的红色包装袋。唐宗明观察，即便有人觉得酱香拿铁不好喝，也会买一杯其他产品，能配红色包装袋就行。那个月，酱香拿铁断货了N次，上架一批就卖掉一批。
库迪不是没有追赶联名。它曾招聘了两位来自阿里的CMO，陆正耀将权力下放，由CMO建立定期推新品、联名、赞助和代言人的营销体系。根据FoodTalks食品产业链统计，从2022年11月开始，截至2024年1月5日，库迪咖啡进行了 19次系列产品上新，赞助了在卡塔尔世界杯大热的阿根廷国家足球队和2022年成都马拉松，与燕麦奶品牌OATLY、游戏IP“王者荣耀”、影视剧IP“甄嬛传”等进行了9次联名。
▲ 库迪与燕麦奶品牌OATLY联名的线下场地。图 / 受访者供图
就在酱香拿铁上市一周后，库迪火速上架米乳拿铁。营销部门在这个产品上倾注了几乎所有资源，宣传时专门对标酱香拿铁，强调酱香拿铁口味差、不够健康。一位营销部门员工总结说：“一方面蹭他们的流量，同时也打我们跟他们不一样的地方。”
火药味越来越浓，代言人也成了博弈的一部分。瑞幸的小鹿茶曾经找肖战做代言人，2023年11月，瑞幸官宣易烊千玺为全球品牌代言人。筹划数月后，库迪选择了王一博。库迪的一位联营商记得，10月开始，自家门店的杯量下降得厉害，只有100多杯，旺季店里曾有6个人轮班，到12月只剩下3个。但王一博一官宣当天，杯量冲到了500杯，门店的人流量也骤增，年轻的女孩们围在人形立牌旁拍照、合影。
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