2月25日,老铺黄金宣布新一轮涨价,价格上调幅度在5%至12%之间。尽管价格不断攀升,老铺黄金依然凭借火热的销售势头成为市场焦点。消费者需要排队6小时才能买到产品,黄牛甚至日赚上万元。老铺黄金在资本市场上也表现亮眼,股价8个月内涨超10倍,市值接近900亿港元。
这一现象背后是国际金价屡创新高。老铺黄金的崛起反映了中国奢侈品消费的结构性转型。在上海豫园店、深圳罗湖区万象城和北京东方新天地等地,消费者排长队等待购买老铺黄金的产品。一些顾客表示,即使排队6小时也难以进店,且许多热门款式被黄牛抢购一空。
“90后”蔡小姐和她的姐姐都是老铺黄金的忠实粉丝。蔡家姐姐每年都会用收入的10%购买黄金饰品,今年转而选择老铺黄金,主要是因为其独特的中式设计和上涨的金价使“一口价”模式变得更为划算。“85后”的毛毛也认为老铺黄金的性价比更高,工艺更好,因此暂时放弃了其他奢侈品牌。
老铺黄金采用了一口价加定期调价的策略,每次涨价都会引发抢购潮。2月25日,老铺黄金在北京SKP专柜和电商平台同步上调了产品价格。尽管克价高于市场价,但产品仍然供不应求。成都IFS门店的工作人员表示,许多热门款式如十字金刚杵和花丝八宝吊坠已经售罄。
消费者对老铺黄金的热情也在资本市场上得到了体现。2月25日,老铺黄金收盘价为530港元/股,总市值达到892.34亿港元。公司预计2024年归母净利润将达到14亿元至15亿元,同比增长约236%至260%。截至2024年6月30日,老铺黄金已在14个城市开设了33家自营门店。
国际金价持续上涨,多个品牌的足金饰品价格已逼近900元/克。相比之下,传统金铺受到较大冲击,周大福和周生生等品牌营收和净利润均出现下滑。老铺黄金的成功在于其将黄金生意转变为奢侈品生意。通过调整定价策略和推广古法黄金概念,老铺黄金成功吸引了高净值人群的关注。
老铺黄金的核心客群为年收入超过50万元的家庭,占比达68%,年轻消费者的比例也在逐年上升。通过会员体系和限量发售策略,老铺黄金成功将黄金消费从婚庆刚需转向文化投资和日常配饰。摩根大通分析师认为,在国潮兴起的背景下,老铺黄金有望成长为本土奢侈品牌。
然而,繁荣之下也存在挑战。老铺黄金的一口价销售模式在金价下跌时可能失去吸引力,同时其核心工艺已被竞争对手复制。此外,部分消费者反映产品存在质量问题,如掉钻和划痕。未来,老铺黄金能否维持高增长并实现“世界第一黄金品牌”的目标,仍需时间验证。
分析认为,老铺黄金有潜力成为中国第一个真正的奢侈品品牌。这家被誉为港股“最贵黄金股”的公司,在3月5日股价再度大幅上扬,盘中一度达到613港元,刷新上市以来的最高纪录,收盘涨11.73%至600港元
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