涨价后老铺黄金不排队了 “抢金”潮水退去

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2025-03-05 14:48:27 第一财经

黄金品牌老铺黄金在2月25日宣布涨价前，凭借古法黄金和奢侈品定位等营销手段迅速走红，线下门店出现了排队抢购的场景。其股价也从发行价40.5港元/股飙升至最高566港元/股，涨幅接近13倍。

然而，在涨价一周后，抢购热潮逐渐消退。2月27日，走访香港两家老铺黄金门店发现，顾客数量明显减少。业内人士认为，老铺黄金与成熟奢侈品品牌相比，保值增值能力仍有一定差距。

老铺黄金的产品约有四成依赖外包生产，销售费用远高于研发费用。2024年上半年，其销售费用高达5.32亿元，是同期研发费用的80多倍。这种高销售费用、低研发投入的情况引发了市场对其“古法工艺”实际含金量的质疑。

老铺黄金采用“一口价”模式定价，不按“当日金价×克数+加工费”的方式计算。这种计价模式使其毛利率高于同行，但也导致其产品价格远高于市场价格。例如，某款爬藤葫芦（绳链款）25.3克售价为2.996万元，折算后每克单价高达1184元，比当天金价高出近500元。

尽管老铺黄金频繁涨价，但其业绩持续上升。预计2024年全年净利润将达到14亿至15亿元，较2023年增长约236%至260%。公司将其归功于品牌影响力的扩大和存量店铺整体营收的增长。

老铺黄金借鉴了奢侈品品牌的销售模式，提供一对一服务，并在门店内提供高端饮品和食品。然而，业内人士认为，目前市场对老铺黄金产品的抢购更多是一种跟风行为，其与成熟的奢侈品品牌之间仍有较大差距。

从销售数据来看，老铺黄金的主要收入来源集中在1万元至5万元区间的足金黄金产品和足金镶嵌产品。即便是老客户，年购买金额也大多低于5万元。此外，黄金回收市场人士表示，老铺黄金产品的回收价格与原价之间存在较大差距，保值增值性不强。

老铺黄金在古法黄金领域的市场份额也在萎缩。根据弗若斯特沙利文数据，2023年，老铺黄金在中国古法黄金珠宝市场的份额仅为2.0%，而在2017年这一数字约为14%。面对市场竞争，老铺黄金未来的发展仍面临挑战。

(责任编辑：张小花 TT1000)

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