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国产冲锋衣,集体“冲锋”(6)

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2024-12-26 10:12:07  财经杂志


品类暴火：始祖鸟开启的新热潮








今天吃到冲锋衣红利的国产品牌，可能需要感谢两件事。一件是疫情改变了人们的消费观，另一件就是始祖鸟的兴起。正是这两件事，让冲锋衣彻底冲破了“户外用品”这个小圈层，进入更大的市场之中。








始祖鸟1989年创立于加拿大温哥华，2002年曾被阿迪达斯收购，2005年又被拥有多个品牌的芬兰公司亚玛芬体育（Amer Sports）收入麾下。2019年3月，安踏联合腾讯等组成投资者财团，以约46亿欧元的价格收购亚玛芬体育全部已发行股份。这一交易成为中国体育用品行业史上最大的一次跨国收购案。2024年2月，亚玛芬体育登陆纽交所。








收购亚玛芬之后，安踏改变了始祖鸟的打法，将它从专业户外品类中拉出来，向奢侈品方向靠拢，给了始祖鸟一个独特的品牌定位——运动奢侈。








品牌一步步立体化“运动奢侈”的概念。在渠道上，始祖鸟走进各城市时尚前卫的购物中心，启动大型概念店，甚至有意避开运动品牌所处的楼层，把店址选在奢侈品品牌旁边。营销方面，始祖鸟邀请国际超模刘雯做代言人，后者手握多个奢侈品品牌。








这些年始祖鸟的营收增速，也能从侧面验证这个品牌究竟有多火。“安踏时期”，集团并没有公布始祖鸟的单品牌营收。2020年-2023年亚玛芬体育的年营收复合增长率为15.60%，其中提到，以始祖鸟为主的技术服饰板块收入实现显著增长。

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