在安徽和江苏开了两家零食店后，我回到山西老家的县城开店。几番尝试后，我发现对零食这个品类而言，南北差异是非常大的。同样是开在县城，南方店面的客单价比较高，皖南、江苏等地区在40元到50元左右，但北方基本在30元左右，甚至河南地区在20元左右。

这种消费差异是客观存在的。在北方，商业业态以超市、集市为主，大家习惯去这种大型集合地一站式购物，不适应零食店这类专售类型。另外据我观察，北方的很多家长会限制小孩吃零食，但在南方，很多家长进了零食店之后，给小孩一个购物篮，再自己拿一个，各自挑自己喜欢的东西，不限制。

老年人对零食的态度也非常不同。上午是零食店相对冷清的时段，我在南京看店时，碰到过很多大清早就来光顾的爷爷奶奶，他们都退休了，来零食店买些甜品、饼干，取悦自己。可北方的情况，更多是老人带着孙辈买零食，很少买给自己。

一些地方也在我们加盟商群体里有共识，在这片做新消费的生意比较难。比如说山东，山东省的经济其实并不差，但是除了青岛、济南，其他城市的零食店、奶茶店生意都很差，被称为商业“百慕大”。

“下沉”是过去两年间最常听到的策略，一些连锁品牌从城市下沉到县城，就可以形成“降维打击”，但我们不能很笼统地去讲，还要看实际情况。比如在南方，一个乡镇的经济规模可能比北方的县城都要好，而在西北等地区，有些县城的常住人口少，可能连完整的商业生态都没有。所以，不同县城能做到怎样的规模，我们需要做更进一步的评估。

这两年，在走过100多个县城后，我发觉现在绝大多数地方都变成了“复制粘贴”。如果不去看县城里具体的人，单看县城拥有的品牌，几乎都一模一样。

走到县城中心最繁华的步行街，你一定会看到黑底招牌，卖咖啡的瑞幸、库迪；红底招牌，卖汉堡的塔斯汀和华莱士，还有灯牌最亮，卖奶茶的蜜雪冰城。区别无非在于A县城人口多些，几个店的生意好些，B县城人口更少，店铺生意差些。

很快，这些具有品牌效应的头部品牌会蚕食当地的个体户，原来的个体奶茶店、个体汉堡店，个体零食店、个体超市，慢慢都会被打击到。

许多夫妻店就被迫陷入与品牌加盟店的低价内卷中。我目前在老家山西的县城定居，这里的常驻人口5万左右，规模不大。县城的餐食物价比较低，三四十元足够覆盖两个人的一餐，我和妻子一周会外出吃饭两三次。小餐馆们不断推出特价套餐，几天前，我路过一家面馆，门口写着“10元不限量”，爱吃多少面就吃多少面。

我们经常光顾小区附近的中式快餐小店，有卖肉夹馍、饺子、面条的，很丰富。其中一家位置靠里的快餐店，老板是一对夫妻，没有额外雇店员，丈夫负责后厨，妻子负责前厅，他们刚读小学的儿子放学后会在店里帮忙。我常点店里的晋南特色汤饺，味道不差。

今年8月份，我们路过那家小店时，发现门口贴出了一张通知，写着“三天之内清会员”，要给充钱的食客退款。几天后，小店就彻底关闭了。没过多久，在同样的位置，又开了一家做中式快餐的小店。挺可惜的，几年前开家小饭店还能支撑一个家庭，现在很难说了。

▲小区附近的快餐店即将倒闭，门上贴着“三天之内清会员”。图/讲述者提供

在县城之下，还有一块被忽视的乡镇区域，仍然有许多商业可能性。我是这样理解“乡镇

”的，这是一块远离县城和市区的地区，居民们去一个商业中心很远，可能超过开车通勤超过40分钟甚至一个小时，自然而然地，当地人会选择就近消费、就近上学，形成了一个较为封闭的“商业孤岛”。

前两天有一个朋友过来找我聊天，他是做汉堡的，同时在县城和乡镇都有店。最近在他的县城店隔壁开了家塔斯汀，于是生意急转直下。乡镇店的数据却一直很好，因为地方体量不够，大品牌会认为“不值得”下沉，所以乡镇个体店反而活得比较滋润。

在乡镇开一个店成本几万块钱，房租便宜、人工便宜，顺利的话两三个月就能回本，大部分人看不上这块市场。可跟随头部品牌的脚步，去各地的商业中心卷，成本更高，客流流失量也可能会增多，毕竟顾客的选择更多了。

饮食之外，乡镇还有一个很火的市场是做美容室。最近我妻子在小区门口新开的理发店办了卡，我偶尔也会去店里和老板聊一聊。为了小孩在城里读书，老板在今年上半年从乡镇搬到了县城，把她在乡镇的美容室关了。在她们镇，同样的小美容室足有20多家，大家各有各的常客，比现在在县城的生意有赚头。

这种情况不是个例，我们这里还有个乡镇主要种植冬枣，传统、时令性极强，大家到了农闲的时候没事干，就会去附近的美容室护肤美发，很有消费能力。一般这种独立美容室很小，一两个人就能运作起来，给当地的女性们做皮肤保养、头发护理，生意很好的。

我劝退了几十个人不要做加盟

今年以来，我在社交平台上分享一些加盟心得，每发一篇都有人来私信我，和我说他们的情况是怎样的，项目是怎样的，问我“要不要做加盟”。几乎所有问我的，我都回复“不要做”，最起码劝过几十个人，能劝一个是一个。

大家的境遇各不相同，有些情况你可能也想象不到。

一个考上教师编制的年轻人对我说，他不想每天早上六七点就起床备课，厌倦了这种按部就班的生活，问我在他们县城是否建议做某某品牌的加盟店。我一听，立刻劝他别冒险。他可能觉得加盟大品牌一定能成功，摇身一变成小企业主，自由、安逸，于是想放弃如此稳定的工作机会。

有一些特别“小白”的我就不回了。他们会直接问我：“现在有什么项目给我推荐一个吗？我想开个店”，或者“我要加盟个炸鸡店，能不能给我个建议”。他们似乎并不理解加盟这件事，也没有做过调查，面对这样的情况，我无从建议起。

还有我怎么劝也不听的人。那是一个40来岁的大哥，说想加盟一家包子店，家里没有足够的积蓄，还要贷款去做。他此前也没做过加盟，却很理想化，说也不雇人，就他和他妻子两个人操持生意。大哥看上的品牌没什么知名度，在当地还没开几家店就开放加盟了。我评估下来，觉得大哥做加盟的风险太大了。

聊到最后，他才告诉我，原来他已经把十几万块加盟费都交了，给我发私信可能是想听到让自己心里舒服的答案。我没办法给出这个答案。

很多人是单纯又天真的，他们遇到“快招公司”加盟骗局的概率也大。“快招公司”是指短时间里靠模仿、伪装等手段做出来的品牌，没开几家店就开始招商，挣的就是加盟费。大家都知道加盟瑞幸、霸王茶姬不容易，这些快招公司就会把自己包装得与之相似，或者直接说自己是他们的子品牌，诱惑不懂行的人交钱。

一般来说，快招公司设置的加盟费价格更低，单笔几万块、十几万块都有，你会发现，在县城，能拿出这笔钱的人不在少数。的确有人相信这种骗局，对方说什么就是什么，不管有没有后续支持，直接过去交钱了。我其实并不理解，这样鲜少思考的人怎么攒够了二十万？但从结果来看，钱确实也被别人挣走了。

▲很多人在加盟时遇到“快招公司”的骗局。图/《真的不骗你》

我觉得能挣到钱的人是有一定特质的，要么是运气好，要么就是自身的工作能力足够出色，有独立的思考能力。这两年，加盟的财富神话给大家带来了错觉，让人觉得只要交钱就能开店，只要开店，当上了小老板，就万事大吉了。实际情况是，很多人自己原本的工作都做不好，怎么可能开个店就挣钱呢？

关于如何判断一个品牌是不是“割韭菜”，我有一个判断标准：去看这个品牌是不是在一个区域先做加密，在一个城市先把品牌的势能打出去，巩固一部分声量后，再去换城市开店。当你看到一个品牌，东开一家西开一家，那么这种品牌就需要再三考虑了，靠谱的品牌一定是先做足够多的密度，先把一个城市“吃掉”，再换下一个。

可以说，加盟商和品牌之间也是一种博弈的关系。在某个行业有竞争的情况下，有两个及以上的品牌在竞争，这种情况品牌更可能让利于加盟商，如果说某个品牌已经形成寡头，肯定很难去博弈了。

品牌方更强势的情况下，就不只看加盟商的个人能力，更重要的是你的商业资源，意思是无论你的能力有多好，都不如你在某县城的核心拥有一块地。对于做实体经济的品牌来讲，拿最好的位置才有助于提高知名度。知名商场的旺铺位置不好拿，如果你有商业资源，某地万达商场的位置随便挑，那么这个加盟商的名额自然会先考虑你。

如何加盟一个比较头部的一个品牌，有两种可能。第一，你能幸运地抓住早期机会，在品牌要求不高的时候上车；第二，你有特别亮眼的资源。这两年，加盟霸王茶姬算是很多加盟商的梦想，我在今年年初也提交了申请，但没有通过，原因是我过往没有管理茶饮店铺的履历，在选址方面也没有特别的资源。

其实，在县城好的店铺位置呈现越来越少的趋势。你会发现，这两年县城居民的消费场域愈发集中，可能五年前有两到三个商圈，现在很多县城都集中在一个商圈。在山西，我所居住的县城就是如此，旺铺都集中在核心步行街，有加盟商一铺难求，其他商圈的店铺空置率很高。

所以，为了第一时间抢到旺铺资源，加盟商、品牌会同时出击。2023年，我在山西县城加盟第三家零食店的时候，看中铺位的资源被另一个零食品牌拿走了。我重视选址，在这个县城的核心步行街位置开店是绝对不会出错的，于是我便加盟了这个品牌。没过多久，我发现虽然都是做零食，这个品牌与赵一鸣零食相比，管理更混乱，所以我翻盘又做了赵一鸣零食。

事实上，加盟业态在中国发展的时间并不长。上世纪80年代，肯德基第一次入驻中国市场，让许多商人知道了“特许经营”这个有利于扩张商业版图的好方法。直到2007年，《商业特许经营管理条例》正式开始实施，加盟业态才开始规范起来。

2015年开始，加盟业态进入爆发期，第一批万店品牌就涌现在这个阶段，比如2017年达到万店的正新鸡排、2019年达到万店的绝味鸭脖。这之后，蜜雪冰城、瑞幸咖啡这类新茶饮品牌迅速爆发，用连锁化、规模化的途径达到万店规模，“占领”地区的打法才成为主流。

可是做加盟，风险是100%存在的，我们只能通过人为干预降低风险。包括我在内，很多职业加盟商背后都是一个团队，不是一个人“单兵作战”，我们会一起评估项目、选址、配置资源，看看怎么把风险降低。因为加盟的业态越多，亏钱的概率就越大。比如你做零食店，基于红利期，或是对这行的理解，你可能会挣钱，可一旦从零食业态跨出去，跨到火锅、咖啡这样的新领域，就又换了一套玩法。

我不悲观，我仍然认为每个时代都有自己的特色。比如现在，玄学也成了现在火热的生意，有的商家打着占卜的噱头卖酒、卖手串，我有朋友副业做占卜，每个月能收入八万块钱。

现在来看，大家的消费更谨慎，所以会选择更具性价比，或者说“看起来更具性价比”的东西。我们能做的，就是持续审视市场，捕捉下一个机遇。

（林远为化名）