县城中产爱上拉夫劳伦平替：800块搞定2000块绞花毛衣(4)

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2024-09-26 14:23:37 百家号

想蹭上这股风潮的，显然不止是小熊。根据唯品会发布的2024年行业趋势白皮书，在这个2024年，最大的时尚趋势就是“静奢老钱风”。就像过去的2023年，除了Lululemon之外，最火的运动品牌当属“安高若”，这个以世界语命名的国产品牌，被网友们调侃为“沾中产就火”。然而，当一批中产品牌在为城市中产的钱包厮杀时，小熊发现了新的赛道——县城中产的钱，或许更加好赚。在一边打造“中产风”的同时，小熊同时开启了下沉计划，比如开加盟店、做电商、以及降价，当“平替”的决心尤为坚决。2019年，小熊的1272家门店里，有超过90%都是直营店，但到了今年6月，门店减少了200家不说，直营店的占比也下降到了76%。而根据广发证券，在2022年，小熊的主要产品价格有所降低，尤其是开启直播、电商、奥特莱斯等各种销售渠道之后，其不再是学生时代高不可攀的“富家女”品牌。

县城中产爱上拉夫劳伦平替：800块搞定2000块绞花毛衣

▲ 2021年， TeenieWeenie 店内有大量粉色元素。图 / 微博 @TeenieWeenie中国

冯蕙也发现，风格更“中产”的小熊价格反而更实惠了，在叠加优惠券、或者过季时，一件polo衫短袖只要一两百元。盯上县城中产并不奇怪，哪怕是喜茶、霸王茶姬等这样的中产必备，也忙不迭在县城跑马圈地。毕竟，消费降级的时代，一线城市的中产捂紧钱包，反而是县城中产们，还能保有一份稳定——堪称中产最向往的生活状态。某种程度上说，拥抱这一部分群体，才是稳住业绩的关键。韦丽说，最开始进店里的时候，这部分客户对价格也是敏感的，会感慨“一件T恤就要三、四百”，但最后买单的时候，只要衣服质量好，就不会计较折扣。而她们的消费观念，是“不一定要买最贵的，但一定要穿舒服的”。韦丽店里有一对母女，母亲经商，父亲在体制内，家长穿着Burberry的风衣，就给孩子买小熊。

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▲ 家长在TeenieWeenie 门店给孩子选购。图 / 视觉中国

这群人的收入也足够稳定，因此不会轻易改变消费习惯。在韦丽的客户里，有很多学生党，不少女孩都是由妈妈领进店里，很快变成老顾客，很大部分都来自体制内，会从初中一直买到大学。更何况，在下沉市场，关于“中产”生活方式的想象还是稀缺的。县城里，没有多得数不清的写字楼和商圈，往往只有一两家大型商场，承包了整个县城的消费。而在这些商场里，尚且没有奢侈品店、快消服装店的身影。拉夫劳伦没有开进县城的时候，一家小熊已经足够能打。胡云所在的广西某三线城市，最“奢”的一家品牌就是COACH，此前还有过TORY BURCH，后来也突然闭店。它们只是一些轻奢品牌，如果胡云想买香奈儿、LV这样的重奢，还得自己开车，去隔壁省会城市的大型商场买，买了之后，再加上柜姐们的微信，方便之后随时可以看到自己喜欢的款。就这样，向往城市中产生活的县城中产，和想在县城掘金的品牌之间，实现了双向奔赴。数据显示，到2023年，小熊的单个品牌营收，已经增加到35亿，为锦泓集团贡献了接近八成营收。从小穿小熊的冯蕙和卡卡，如今都一个人在一线城市打拼。她们发现曾经向往的拉夫劳伦、始祖鸟、Lululemon，也已经开始进入“价格战、降价潮”了。但盘算一下，还是觉得贵，就像喝惯了9.9元的咖啡，就再难接受二、三十块一杯的饮料。甚至作为平替的小熊，他们有时候也嫌贵——购买前要反复验券，甚至去寻找其他平替。

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(责任编辑：乔娇 TT0002)

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