香水市场迎来大爆发(3)

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2025-11-12 11:39:28

文化成为国货品牌溢价的重要“抓手”，不少品牌用东方文化讲述香气故事。产品上也紧贴东方美学，如观夏“昆仑煮雪”系列通过水墨包装与诗词文案，将东方植物香与诗意生活结合。Melt Season推出的“梅里雪山”灵感则来源于中国的自然景观。

国货高端香水在快速发展的同时也获得资本的青睐。闻献、观夏先后获得欧莱雅集团少数股权投资，而Melt Season则获得雅诗兰黛集团战略投资。

朱妍睿认为，国产香水能否真正进入高端市场，最重要的是“讲好故事”。“品牌需要通过文化传承和东方美学，打造独特的精神内核，让消费者从品牌定位上就感受到高端气质，用中国香气，如茶叶、竹叶等中国元素讲好中国特色的文化故事。”

她认为，国货香水高端化之路要真正走稳需以原料、工艺和研发实力等来支撑。

除高端香水市场竞争激烈外，以抖音、拼多多为“主战场”的中低端市场竞争也进入白热化。青眼情报数据显示，抖音3-5月品牌榜中，中低端品牌拂若里、不定所、古蔻等霸榜前十。飞瓜数据显示，2025年抖音香水品类销售额同比增长38.87%，90%的销量来自单价低于200元的产品。其中“拂若里”“不定所”等为代表的新锐品牌深入三四线下沉市场。

一批本土美妆企业也进入香水领域。毛戈平、林清轩、花西子等均推出香水品类线，欲分食一杯羹。

在张毅看来，消费者需求变化是国货香水爆发的原因之一。“消费者对香水的需求从‘悦人’转向‘悦己’，从盲目追求奢侈品转变为追求独特个性，对小众香、沙龙香、国风香等产生一定需求或兴趣。”

中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛认为，国货香水品牌具有文化赋能、渠道创新和成本优势，但技术与供应链仍是瓶颈。“全球60%的香水香精市场由国际巨头垄断，国产香水香精企业市场份额不足5%，高端香料仍依赖进口，调香技术有待突破。另外品牌信任度还待提升。国货品牌构建长期竞争力需打造‘文化+技术+生态’的三重护城河。”

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