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图/视觉中国

每一场商战，都关于钱，又不仅仅关于钱，只有花钱的效率更高，把钱花在对的地方，才有可能胜出。而更多的钱流向哪里，战场就在哪里。

如今的第二次外卖大战，发券是核心手段，用户端是关键战场。

4月11日，京东外卖发起百亿补贴，无数张满15减14的优惠券撒向消费者，大量消费者闻风而来。4天后，京东宣布全天订单超过500万单；11天后，数字翻倍，来到1000万单。

郑源为商家提供外卖运营服务，他在实际操作中发现，美团等平台的补贴是阶梯式的，经过算法计算后，每家店根据过往的单量和价格带，补贴数额不同，单价高的补贴力度更强，本身就很便宜的小面、奶茶等补贴得就少一些。

但另一边，京东的补贴显得粗放不少，所有商家享受同样补贴，无差别地“满15减14”，“纯靠砸钱强行破圈”，很多卖重庆小面等低客单价餐食的商家，卖得越多，亏得越多，平台也难以承受，“四五天后，

（京东）

就悄悄把15减14的补贴取消了”。

4月中旬，美团没有全面跟进，只是发布了即时零售品牌“美团闪购”，出现在App首页入口。饿了么也处于观望阶段。

五一假期到来前，饿了么终于加入战局，打通淘宝和饿了么，上线“淘宝闪购”，开屏就送大额优惠券。前平台运营、如今转做餐饮的孙胜回忆，“饿了么原来只补10块钱，现在一单再多补个2块、4块的”。上线6天，淘宝闪购突破1000万单。到5月末，淘宝闪购联合饿了么，宣布每天超过了4000万单。

烧钱还在继续。眼见战局变化，京东决定加码。5月中旬，针对正餐，京东出现了“满60减30”的大额红包，从客单价低的品类杀入客单价高的品类。5月18日，京东宣布百亿补贴加码，最大额的优惠券有26元，奶茶、咖啡，1.68元就能买一杯。两周后的6月1日，京东的日订单数达到2500万单，覆盖全国350座城市。

也就是说，仅仅花了2个月，京东和饿了么、淘宝闪购一起，将外卖订单总量拉高了4000多万。

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网友们晒出的平台各种大额补贴。图/网络

孙胜向每日人物强调，这样的变化实际上违背了外卖行业的常识。短期内，蛋糕的大小一般很难被改变，同行竞争，你增长就意味着我下滑。但这次外卖大战，京东和淘宝闪购、饿了么的增长，并未带来美团的大幅下滑，而是在极短的时间内将蛋糕做大。

换句话说，优惠券让用户做出了额外的消费决策，一个人从一天3顿饭变成了一天4顿，或是从一天点1杯奶茶变成2杯。

一个格外注重性价比的时代，消费者的普遍心理是，低价买到就是赚到。大额优惠券的威力立竿见影，商战也被转化成简单粗暴的价格战——本质上，商战比拼的是组织的作战效率、领军人物的战略眼光、商业模式的创新和背后的资本实力，但此时此刻，前三者仿佛都不重要了。

偏移逐渐发生。

消费者的偏好转移了战争的风暴眼。一日三餐才是打工人最在乎的——原本这场商战的抓手是“闪购”，但打到后期，“闪购”的存在感不断被削弱，外卖成了核心战场，“闪购大战”，最终还是变成了“外卖大战”。

根据晚点LatePost，7月26日，淘宝闪购的日订单量超过了9000万单，其中闪购

（非餐饮的即时零售商品）

订单只有1500万单；美团的日订单量来到1.2亿单以上，闪购订单在2000万单左右。餐饮类的外卖订单，是闪购订单的足足6倍。

参战方的策略，也不得不随着最新的战况偏移。京东最初想以品质外卖做出差异，但事实证明，这轮大战中受益最多、消费者下单最频繁的餐饮商家，是奶茶、咖啡、快餐和纯外卖店。

正餐客单价普遍在30至50元左右，平台补贴5至10元，只是打了8、9折，但如果是9.9元的咖啡，券后4.9元甚至0.1元就能买到，对用户的冲击力完全不同。用户的决策，反过来也重塑了平台的打法：当单量爆发，平台也发觉，咖啡、奶茶是餐饮里相对的标品，产能相对正餐而言是无限的，更有利于快速出餐。

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店员正忙碌制作咖啡外卖订单。图/视觉中国

这场用户参与程度更深的商战，一度让互联网行业一直强调的“用户心智”法则失灵。

齐润总结说：“我们听过的很多名词，用户心智、用户忠诚度、品牌价值、会员体系等等，都无所谓了。本质上，用户不会完全依赖于某个平台。给予便利性和价格优惠，他们就会做出不同的选择。”

这让王昭觉想起多年前认识的一位饿了么的战区总经理。在美团逐渐压过饿了么的几年，这位总经理常常站在望京的写字楼眺望远方，皱起眉头发出疑问：为什么饿了么明明比美团便宜，你们还要点美团？旁边有人告诉他，用户心智已经形成，在人们的思维中，美团商家品类全，品质更好。

如今，故事迎来了转折。淘宝闪购联合饿了么的补贴，赢得了新的订单、新的消费者。美团不能坐视不理了。

超级星期六，2.5亿订单的诞生

复盘整个外卖大战进程，三方的位置始终在变化。

第一个阶段，京东入局，美团和饿了么观望，美团最先反应，但也只是防御性动作；到4月下旬，美团开始反击，阿里也在五一加入，将淘宝小时达改为淘宝闪购，接入饿了么，并在两个月后成为强势的主导者。

连锁品牌银流咖啡的创始人许小喵记得，4月下旬，自家品牌在美团的订单占绝对主导，京东和饿了么的份额都较少；五一期间，美团的订单占6成，京东3成，饿了么1成。但到了6月，饿了么推出超级星期六、免单抽霸王餐等活动后，在许多城市，银流咖啡在饿了么的订单直接做到跟美团持平，有时甚至会超过美团。

饿了么联合淘宝闪购的入局，将战争真正推向了高潮，这是用户和对手都没有预料到的变量。饿了么BD王昭觉告诉每日人物，“内部后来才反应过来，这是一个抓手”。

商战给饿了么创造出一个破局的机会。

疫情时期，饿了么因骑手不足，许多订单难以配送，大量商家和用户流向美团。但近期针对只在美团上架的独家商家，饿了么的城市经理们开始给予各类政策和补贴，让对方在淘宝闪购也上架。

这也是饿了么近几年来不多的反击对手的机会。

除了推出“超级星期六”，平地打造一个餐饮狂欢节，淘宝闪购还对标美团的神抢手和拼好饭，推出超抢手和拼团。王昭觉获得的数据显示，美团7月中旬的单日1.5亿订单中，神抢手5000万单，拼好饭3500万单，两个产品占据了总订单的超50%——神枪手和拼好饭都以低价、高性价比产品为卖点，战略地位很是显著。