海底捞下乡 “地头蛇”引路下沉市场新布局

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2025-06-07 15:36:46 虎嗅

当你走进国内1368家海底捞门店时，有13/1368的几率进入的是加盟店，但你可能毫无感知。2024年3月，海底捞正式宣布开放加盟后，收到了两万余份加盟申请。然而，在一年多的时间里，最终只开设了13家加盟店，其中10家由老店转化而来。

与极度克制伴生的是神秘。除海底捞内部少数高管外，外界乃至海底捞内部绝大部分管理层均不清楚在遍及全国的1368家门店中究竟哪13家是加盟门店。这正是海底捞运转一年的加盟策略的关键点：依托三到五线城市可投入资金1000万元及以上的“神秘加盟商”的资源与人脉，将过去未触达、难触达、拿不下关键点位的下沉城市逐一攻克。

海底捞董事会副主席周兆呈表示，早在多年前海底捞内部高层就在讨论是否开放加盟业务事宜。一年前正式官宣，一方面看到了近年来诸多优秀的餐饮同行通过加盟业务实现了飞跃式增长，另一方面，海底捞也想向市场证明“加盟就是割韭菜”的说法不准确。收入显然并非加盟带给海底捞的最大红利。特许权使用费是海底捞主要的收入项之一，但对于2024年整体收入427.55亿元的海底捞而言，13个加盟店的特许权使用费占比微乎其微。

详查两万余份“加盟申请表”后发现，下沉市场以及下沉市场中极具投资能力的“地头蛇”群体才是海底捞开放加盟的关键。财报显示，超70%的加盟申请来自三线及以下城市。而在海底捞官网，加盟申请中“可投入资金”选项最低档赫然标注着“1000万元以下”。大部分海底捞加盟者和潜在加盟者普遍在下沉市场手握黄金地段物业和盘根错节的地方资源。

面对这些极具吸引力的下沉市场“地头蛇”群体，海底捞并不想出现“尾大不掉”或培养出“强藩节度使”的窘况。从一开始，海底捞就小心设计规则，防止“外来者”的加入影响品牌声誉，制定了“强托管”策略。加盟商们掏钱买下的不是一张空白许可证，而是一家已经运营成熟的老店，附带条件则是“当甩手掌柜”：一切必须和总部保持绝对一致。

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