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汉堡王的“中国焦虑症”何解 内忧外患求破局(2)

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2025-03-10 09:53:35  金融界

“低价诱惑”不仅没有得到消费者认可，反而引发了新一轮“品质焦虑”。有网友表示，汉堡王的口感在倒退，9.9元汉堡虽然便宜，但并不好吃；也有人吐槽汉堡王投诉过程繁琐且效率低下。

汉堡王处境之所以尴尬，是因为踏错了时代节奏。在中国改革开放大浪潮下，肯德基、麦当劳先后于1987年、1990年进入中国市场。看到“肯麦”在中国爆发式发展，汉堡王在2005年才姗姗来迟。彼时，“肯麦”已经在中国长达15年之久，建立了以汉堡、炸鸡和薯条为代表的西式快餐的认知，“肯麦”占据了先发优势。

与肯德基、麦当劳加速向下渗透不同，汉堡王主打一线城市核心商圈，突出单价更高的“品质汉堡”消费心智。从更长时间维度来看，这样的策略掣肘了其长期发展。一方面，汉堡王开店策略过于保守，在首开之后7年间只增设了52家门店；另一方面，西式快餐品牌越来越多，价格逐渐降低，国民对西式快餐祛魅，汉堡王的高单价成了“劝退”消费者的一大因素。

对于西方快餐品牌而言，本土化运营是决定其在中国市场长期竞争力的核心策略。如肯德基一开始就推出了老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、豆浆等产品，成功将 “洋快餐” 转化为 “国民早餐”。麦当劳中国通过资本整合深耕供应链，规模化采购降低鸡肉成本，支撑随心配 1+1、 9.9 元脆汁鸡等“穷鬼套餐”长期爆火；同时还保持着几乎一个月一次的联名上新，去年11月推出的50万份猫窝上线即售罄。

汉堡王长期维持“品质汉堡”的品牌形象显得十分迟钝，在麦当劳和肯德基的工作日午餐推出一年后，“9.9元国王日”姗姗来迟，此时华莱士、塔斯汀及德克士都上线了类似的活动，汉堡王很难从中拉开差距。缺少本土策略、供应链优势，当低价浪潮席卷而来时，汉堡王才如梦初醒，卷入价格战。这不仅加剧了加盟商的压力，还让品牌影响力、供应链、品控、服务体系等方面的问题都被快速放大，自此陷入恶性循环。

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