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汉堡王的“中国焦虑症”何解 内忧外患求破局

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2025-03-10 09:53:35  金融界

2025年，汉堡王进入中国市场的第20年，却似乎到了决定成败的关键时刻。品牌方RBI提前全资收回在华经营权，并发生了工商变更，Atakan Bozkurt卸任法定代表人、董事长兼总经理，由吕爱军接任。这些变动背后反映出汉堡王在中国区的经营危机。

2024年，汉堡王在华门店规模萎缩，连续两年未达到扩张目标，还陷入与加盟商不合的负面传闻中。曾经的汉堡一哥为何在中国沦落到如此境地，密集调整能否力挽狂澜？

作为汉堡界的先行者，汉堡王甚至比麦当劳早诞生两年。然而，在中国市场，汉堡王逐渐边缘化。2023年底，肯德基在中国的门店数突破10000家，麦当劳也突破了7000家，并宣布冲刺“万店”目标。相比之下，汉堡王明显掉队。2024年新开87家门店，但闭店数超过300家，截至2024年底，汉堡王在内地的门店数已不足1500家。

这样的门店数量让汉堡王在竞争中处于劣势。据极海统计，汉堡王65%的门店500米范围内至少有一家肯德基，受麦当劳蚕食的门店占比也接近50%。更糟糕的是，下沉市场有塔斯汀、华莱士等低价“中国汉堡品牌”迎头赶上。华莱士拥有2万多家门店，塔斯汀也有8000多家，远远将汉堡王甩在身后。

门店数量决定了收入体量。据RBI集团披露的2024年度报告，汉堡王中国的年销售额约7亿美元，单店平均年销售额约为40万美元，在其全球市场垫底；相较而言，倒数第二的巴西和土耳其市场，单店收入都达到了100万美元。

除了其他快餐品牌的围追堵截，汉堡王中国与加盟商的矛盾进一步激化。2024年，品牌多次因加盟商问题被推上舆论的风口浪尖，被指控经营成本过重，无法兑现回本承诺以及不合理处罚等多种问题。价格战时代，汉堡王推出了9.9元汉堡，反而加剧了加盟商的生存压力。2023年新开的近400家门店中，有40家在当年就倒闭了，12个月存活率仅93%，远低于以往98%的存活率。

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