这是保持战略中轴持续增长的第二步。
Step3:发展相关多元
每个企业的发展或早或晚都会经历多元化。同样,依然要先为新业务确立业务发展战略。不同的是,由于企业已有一个明确的主业,所以还要思考新业务和主业之间的关系。如果两个业务在认知和运营上都能形成合力,达成相关多元,经营确定性自然会1+1>2。
通常来说,有三类相关性可以较容易在外部认知和内部运营上形成合力,实现相关多元:
第一,价值特点相关联。比如,云南白药和云南白药牙膏,是以“止血”为价值特点的相关多元。
第二,使用场景相关联。比如,星巴克咖啡和星巴克咖啡杯,是以“喝咖啡”为使用场景的相关多元。
第三,核心科技相关联。比如,戴森吹风机和戴森吸尘器,是以“数字马达技术”为核心科技的相关多元。
这三种类型可同时存在,叠加越多、相关性越强。
波司登的第二业务/品类——防晒衣,就是发展相关多元的实践。四年前,波司登防晒服研究确定并开始测试和布局,2023年开始正式发力。
防晒衣品类价值明确、符合社会发展趋势、竞争情况不算激烈、顾客认知不违和甚至还能借力到波司登的专业感和大品牌信任感,“波司登冬季防寒、夏季防晒”的认知建立变得十分容易。目前,波司登防晒衣业务规模大约为行业第二。
波司登发展防晒衣,除了寻求相关多元的新业务增量之外,还有缓解夏季运营掣肘、赋能冬季更好的价值:上文提到过,单品类、单季节的特点导致波司登难以进驻主流渠道或拿到好位置,反季销售和闭店转租有损品牌形象,以及导购淡季流失旺季再招聘培训的低效问题。而在羽绒服最难卖的夏季,把防晒衣做好,不仅可以有效缓解上述一系列运营掣肘(进驻更多主流渠道、无需闭店转租店铺、导购流失率降低等),而且可以让波司登冬季羽绒服业务的收益效果更加显著。
坚持战略中轴,不是坚持聚焦狭窄的赛道,而是先稳定核心业务,再扩大业务价值,最后发展相关多元的过程。不是换条路走,而是让同一条路越走越宽。这样就不会在不断发展壮大中轻易迷航,掉入“不确定”的漩涡。
关键四:确定的企业定力
长期陪伴式服务企业的过程中,我们参与了企业在不断变化、革新、坚持的可持续性动态发展。经营企业是难的,尤其当下很多企业处于逆风局中。作为企业的第三方,我们看到一些企业由于定力不足,常常深陷“内卷”而不自知:
通过牺牲质量的低价竞争;没有为顾客带来更多价值的卖力叠加;没理解顾客价值的浅层次跟随模仿;没有围绕顾客价值的运营创新;只通过降本提升利润,但削弱顾客体验和价值;忽略顾客价值的标杆范式效应,沉浸在品牌的自我沟通;长期通过噱头跟顾客沟通;缺乏有效价值沟通的投流,获取阶段性顾客消费,没有在顾客心中形成价值沉淀;引流顾客关注和消费,但综合承接力弱,没有形成顾客体验和创造顾客价值的闭环……
我们认为确定的企业定力,除了要清晰明确上文提及的三个关键,还需紧紧把握两个关键词:初心和发展。
万物得本而生,定力来自信仰信念的坚定。对于企业而言,“本”通常来自经营事业的初心。波司登创始人、董事局主席高德康高总也多次在内外强调,要坚守创业初心,聚焦实业,做强主业。波司登也曾走过盲目多元化扩张的弯路,导致资源严重分散,发展遭到巨大危机。2017年君智通过扫描和分析波司登内外机会与挑战,在挖掘企业优势基因的过程中,我们深感企业家和企业的创业初心,是波司登在中国经历风雨,温暖中国家庭四十多年的关键因子。波司登后续回归创业初心,聚焦主航道、聚焦主品牌,做强做大做新羽绒服专家,重新赢得主流顾客。守初心重在有定力,有定力重在明初心。
未来几年,很多企业依然会面临不确定性叠加的经营环境,很多因素都属于不可抗力。逆风局中,越是复杂的环境,越是考验企业追求高质量发展的定力。这股定力,是逆境中的一道曙光,驱动企业更加积极掌握战略和经营主动;在瞬息万变的市场形势下,更加敏锐地洞悉发力机会,出其不意实现高质量投入与变现。
所谓乐观者前行,坚持想发展、要发展、促发展的定力,会让企业上下同欲敢于迎难而上,在低潮时纵横。在服务波司登的这些年,我们看到这股强烈的定力自上而下始终贯穿于组织,生生不息步履不停。波司登就像其旗下羽绒服一样,以自身定力抵御外界寒冷,找准自己的确定,不断变化、革新、坚定、发展。
结语:
波司登是君智战略咨询公司合作的首个服装品牌,携手共进7年,为中国战略咨询打开了服装界大门,也在一定程度上改变了服装行业的发展方式。
回顾波司登从突破瓶颈到稳定增长,再到突破行业边界的过程,除了能得到企业提升经营确定性的4大关键,也能得到另一个启发:
变化不是问题,企业要做的不应该是希冀有个包治百病的“秘方”,而应该是洞察变化,适应变化,锚定顾客价值,并为之构建一个“系统”,不断优化目标、动作和节奏,不断贴近确定,并超越界限。
诚如《灯火里的中国》所唱,“灯火漫卷的万里山河,初心唤回了百年承诺”。中国市场依旧规模巨大,能为企业发展带来众多机会,希望本文的分享可以助益更多企业理清业务战略、夯实专业壁垒、扩大品类价值、发展相关多元,铸就百年品牌。
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