年轻人为了攒钱有多拼(4)

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2024-09-03 17:03:11 新周刊

试想下，如果让一个新中产阶层参加重要会议，他一定会花高价购买一件带有自己身份标志的polo衫；而在使用化妆品这件事上，女性消费者也绝对不会轻易尝试白牌。但在某些品类中，白牌产品非常重要。从1688上的爆款来看，瑜伽服、配饰、零食等都是白牌盛行的品类和行业。它们普遍是以功能性和实用性为主的品类，同时有着平价、悦己的特点，消费者不介意花点小钱让自己开心。

肖明超：白牌盛行的背景是消费者对品牌的祛魅。大众品牌如果光靠空洞的宏大叙事、讲故事来获取品牌溢价，将越来越难。但这并不意味着，消费者不会为品牌买单。

品牌的核心之一，是基于商业信任的避险能力。并不是所有消费者都能花时间来了解产品。这时需要强调品牌的第一优势，即降低用户选择成本和社会监督成本。因为大品牌犯错很难逃避责任，小厂产品则不然。在某些重要商品的选择上，消费者出于安全或者信任的考虑，会倾向于选择品牌。

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无论白牌还是品牌，

都须回归价值本身

《新周刊》：品牌与白牌，未来会以怎样的关系存在？白牌的最终归宿是品牌吗？

汤飞：中国的品牌发展分为四个阶段。首先是以低价为主的白牌；然后逐渐演变为坐拥渠道门店的厂牌；再发展为拥有一定市场心智的知名品牌；最终目标是成为拥有核心资产和价值的强势品牌。对于创业者而言，在品牌尚未建立广泛知名度且缺乏大规模推广活动的情况下，白牌提供了一个成本效益极高的起点。

年轻人为了攒钱有多拼

（图/《一个购物狂的自白》）

但并不是所有白牌都适合转变成品牌。白牌转品牌，本质上对人提出了更高要求。许多老板都有自己的特色：有的是从生产起家的，对生产工艺非常了解；有的则是营销型的，对产品有深入理解；还有些是研发型的。但如果要做品牌，对创始人的要求必须是能力均衡。

肖明超：白牌与品牌绝非二元对立的概念。我们总说白牌生命周期短、白牌生意再大也大不过品牌，但未来并不是只有品牌才能生存，实际上白牌也有可能成为品牌。像比比赞这样曾经的白牌，也在去年投入了更多营销预算，找古力娜扎代言、植入电视剧和综艺。

《新周刊》：在白牌时代，打造品牌是不是变得更难了？通过白牌成长、兴起的过程，品牌能在其身上借鉴到什么？

汤飞：要想知道打造品牌是不是变难，首先我们需要了解白牌存在的背景。这是一个渠道、媒介高度发达的时期，不同的平台、不同的人群需要分发不同的内容，这种极度分散的渠道对传统品牌不是很友好。

年轻人为了攒钱有多拼

（图/《一个购物狂的自白》）

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