年轻人为了攒钱有多拼(2)
而在硬币的另一面，品牌全球化、高端化的宏大叙事开始降温。对"品牌代表阶层""产品社交货币"等老生常谈的品牌价值PUA，消费者显得越来越"不耐受"。
白牌给品牌带来的最大触动，在于提醒品牌如何回归初心。直播间"大牌平替"的声音喊得越响，消费者越发频繁地按下购买键，对于品牌本质的考问便越发严厉：你的核心价值在哪里？以白牌为镜，是消费升级浪潮叙事下，品牌对于自身价值的重新审视和认定。
（图/《一个购物狂的自白》）
在此背景下，《新周刊》采访了知萌咨询创始人肖明超、品牌战略专家汤飞、1688严选总经理潘杰，试图探讨进入"平替社会"的今天，白牌与品牌之间的关系。聊聊打造品牌这件事是否变难了，人们是否还会再为溢价买单，以及在白牌时代，消费社会经历了怎样的变迁。
白牌背后，
一种"既要又要"的消费心理
《新周刊》："白牌"概念无疑是当下中国最热门的消费概念，但其内涵包罗万象。现阶段，业内对白牌有一个明确定义吗？它的核心特征有哪些？
汤飞：白牌的核心特征，一定是极致性价比驱动下的商品低价。电商平台拼多多崛起、" 爷爷级 " 电商批发网站 1688 重新被年轻人所喜爱，乃至 "9.9 元咖啡 " 大行其道，没有人不爱捡便宜。其次，" 白牌 " 是相对传统 " 品牌 " 衍生的概念，本质是对特定品牌的平替，比如星巴克和瑞幸、麦当劳和华莱士、欧莱雅和完美日记，等等。后者从白牌逐步成长起来，可以说白牌是品牌的原始态。
肖明超：随着流通渠道和消费者接触点的变化，工厂、制造商通过直播、短视频直接向消费者销售商品，以 " 大牌平价代工厂 " 为代表的 " 工厂货 " 概念正式加入白牌阵营。它们介于品牌和无牌之间，有着三个特性：相对于对标品牌的低价，低知名度，拥有直接触达消费者的渠道。
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