年轻人为了攒钱有多拼(3)

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2024-09-03 17:03:11 新周刊

微妙的心理变化背后，是全球消费者理性的回归。过去，大家高举大牌炫耀自己的消费力；今天，我们分享着手上的白牌商品说，"你买不到这么便宜又好用的商品"。过去，人们可能会因为节约而感到羞耻；但现在，节俭被认为是一种智慧，并逐渐成为"社交货币"。我们谈白牌，不单谈特定的商品，更多是一种消费理念。

年轻人为了攒钱有多拼

白牌VS品牌，鹿死谁手未可知

《新周刊》：从实际情况看，当下白牌的大量出现，会给传统品牌带来怎样的冲击？

汤飞：白牌带来的最大影响，是让大牌内部也掀起平替风潮。许多品牌针对不同的市场和消费者群体，推出了自己的平价子品牌，比如美的的子品牌华凌、蜜雪冰城主打平价咖啡的幸运咖。以抢占市场为目的，各行业频繁爆发价格战，最典型不外乎 9.9 元的咖啡、29.9 元的酸菜鱼。

我们常说，颠覆行业的是技术，逆转地位的是价格。而价格战带来的结果是，白牌中也会跑出来少部分名牌，这将对原有品牌格局造成威胁。就像早期的瑞幸，当人们对它的标签还停留于"星巴克平替"时，它已经悄然自成一派，甚至把星巴克也拉进自己主导的价格战之中。

潘杰：我认为，白牌对大品牌的影响是有限的，没形成壁垒的腰部品牌会受到更多影响。由于更依赖故事来吸引消费者，产品差异和渠道把控相对弱，这类品牌很容易在与白牌的低价竞争中丧失消费者。但像路易威登、植村秀、雅诗兰黛等高价值品牌，仍然会给某些细分人群提供很高的情感价值，它们的销售额并没有下降，反而有所增长。品牌叙事没有失灵，只是消费者更挑剔了。

年轻人为了攒钱有多拼

（图/《最爱女人购物狂》）

肖明超：在媒介分散与消费多元化的背景下，白牌与品牌的竞争，更多集中在特定的细分市场。明面上看，单一品牌的市场份额可能会被多个细分市场白牌分割，形成 " 六大门派围攻光明顶 " 的局面，这会迫使品牌推出优质平替子品牌以应对。同时值得注意的是，很多平替行为也发生在大牌之间。例如，很多人觉得戴森吹风机太贵，会选择用更有性价比的徕芬吹风机来 " 平替 "。

《新周刊》：白牌再次盛行，能否理解为消费者"追求低价"的一面，已经越来越压过对"品牌"这一叙事的认可？在未来，消费者还会为品牌溢价买单吗？

潘杰：1688 的员工上班穿的衣服是来自无印良品代工厂的、每件价格 49 元的纯棉衣服；办公室零食，则出自白牌比比赞。显然，我们对品牌的追求已经不如以前强烈，但并不意味着品牌丢掉了护城河。

我经常跟朋友讲一个段子，说的是年轻人喜欢背着路易威登的包，骑着共享单车，穿着从1688上购买的帆布鞋去参观一些免费景点。这个例子暗示了在不同细分人群、不同细分品类以及不同生活场景里，消费者对白牌与品牌做出的不同选择。

年轻人为了攒钱有多拼

2023年9月4日，重庆。瑞幸酱香拿铁一面市，就受到消费者热捧。（图/视觉中国）

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