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媒体：车企亟待破解流量之困 内卷加剧，营销战火纷飞(2)

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2024-04-27 11:01:07  胖少女杂谈

周鸿祎在车圈走红源于他对座驾的公开吐槽。他在短视频平台发布“红衣卖车征集令”，决定出售迈巴赫S600，换购国产新能源智能网联车，并邀请网友投票选择车型，此举引发各大车企争相推荐自家产品，其中小鹏汽车直接将MPV车型X9开至360公司楼下，引发同行跟风。周鸿祎借此机会评价雷军和小米SU7，发起在线“换车征集”，使360大厦下的小广场瞬间变为“北京车展798分展”。周鸿祎借力雷军流量，其他车企则借力周鸿祎，通过“798车展”的预热，周鸿祎在北京车展的亮相瞬间成为媒体关注焦点。

小鹏汽车除在北京车展展示“小鹏飞车”外，还积极参与营销竞争，例如将车辆开至360公司楼下造势。北京车展的竞争态势，正是当下日趋激烈的营销军备竞赛的缩影。雷军点燃了车圈大佬的直播热情，各车企在流量焦虑驱动下纷纷效仿。奇瑞、长城、吉利等自主品牌的掌舵人也开始走向台前，亲自参与网络营销。

刘阳，某新能源汽车咨询公司创始人，指出车企的流量焦虑源于新能源汽车自带的互联网基因。新能源车作为能源与信息交汇的产物，相较于传统燃油车，始终处于信息交互状态，如同永不关机的智能手机。因此，新能源车企天生具备与互联网无缝对接的能力，推动流量狂欢成为行业主流。

车企历来重视网络营销，通过培育车主社区、合作KOL等方式投入大量资源。然而，相较于微博时代依赖专业意见领袖引领，短视频平台更情绪化、平民化，热点话题具有高度随机性，使得流量获取既重要又难以把握，加剧了车企的焦虑感。短视频平台过度追求情绪的特点，也让流量追逐战充满风险。年初，奇瑞汽车因处理“徐奶奶”事件不当，本欲借热点营销却遭遇反噬，品牌形象受损。

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