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西线到处是战事：美团苦守这一年 逆境坚守(5)

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2024-04-23 13:58:44  投资界

一位店主接受媒体采访时说过：“一条视频，半个县城都知道我们开业了[7]。”

小县城的城区规模小，再小的商户也能覆盖大半个城区，很大程度上缓解了困扰抖音的核销率问题。

这恰好是美团掌控力相对薄弱的区间。考虑到运营成本，美团此前在广大三四线城市，都采取代理而非直营模式。

张川在内部信中就提到，去年四季度，他在走访几个处在“前线”的县城时发现，美团有能力拿到更便宜的供给，销量却远远不及对手。

其次，抖音一度影响了美团的广告收入，特别是投放预算充足的头部连锁商家。

2022年下半年，美团核心商业板块的广告收入增速开始跟不上佣金，差距一路扩大，到了去年一季度，广告收入已经增速落后佣金超过20%。

一边是摸到家门口的对手，一边是着急上火的投资人，美团终于开始了它的防守与反击。

办法总比困难多

先说结论：2023年，美团成功守住了自己的地盘。

比起符合预期的营收和利润增长，广告与佣金的增速差是一个更直观的数据。尤其是广告，它很大程度反映了商户在“拉客”这件事上支付的成本。

整个2023年，广告与佣金的同比增速差距在不断缩小，进入下半年，广告增速首次反超佣金增速。

也就是说，抖音在家门口堵了一年，商家反而更愿意在美团上投广告。

美团的反击从下沉市场开始。

上文提到，抖音钻了美团低线城市控制力不足的漏洞。作为应对，2022年10月，美团开始在部分三四线城市试水代理转直营。

去年9月，抖音将偷家策略贯彻到底，宣布在已经覆盖的100个下沉市场大搞区域服务商；作为回应，美团高管在2023年财报电话会上说：“去年我们以全国运营模式，取代了低线城市的代理运营模式。”

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