办法总比困难多
先说结论:2023年,美团成功守住了自己的地盘。
比起符合预期的营收和利润增长,广告与佣金的增速差是一个更直观的数据。尤其是广告,它很大程度反映了商户在“拉客”这件事上支付的成本。
整个2023年,广告与佣金的同比增速差距在不断缩小,进入下半年,广告增速首次反超佣金增速。
也就是说,抖音在家门口堵了一年,商家反而更愿意在美团上投广告。
美团的反击从下沉市场开始。
上文提到,抖音钻了美团低线城市控制力不足的漏洞。作为应对,2022年10月,美团开始在部分三四线城市试水代理转直营。
去年9月,抖音将偷家策略贯彻到底,宣布在已经覆盖的100个下沉市场大搞区域服务商;作为回应,美团高管在2023年财报电话会上说:“去年我们以全国运营模式,取代了低线城市的代理运营模式。”
堵住下沉市场的漏洞后,美团开始专心和抖音团购抢市场,方法朴实无华——打价格战。
上述高管就提到,美团到店在去年“推出了特别优惠部分,以创建价格竞争的市场”。
抖音团购的特点是用更少的SKU、更大的流量来换取更低的折扣。
浙商证券的一份抽样调查显示,抖音和美团团购平均折扣水平分别是4.8折和7.2折[12]。加上部分商家会在抖音上用低价爆款引流,消费者的直观感受便是抖音团购更便宜。
反击心切的美团开启魔法对轰模式,2022年底上线的“特价团购”频道就是一个例子。2023年初,“特价团购”出现在美团APP首页,同样的套餐,更低的价格,抖音的强项——头部连锁商家也成了优先攻略对象。
图片来源@电商行业
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