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西线到处是战事：美团苦守这一年 逆境坚守(4)

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2024-04-23 13:58:44  投资界

美团上一次如此大动干戈还是2018年。当时阿里收购饿了么，带着30亿军费强攻美团腹地，但美团顶着补贴大战，愣是在第二年把外卖业务做到盈利。

正当美团准备继续在本地生活市场横着走时，抖音冷不丁地杀进来，还是全方位包抄的那种。2020年初，抖音上线团购功能；2022年下半年，又打起了外卖的主意。

起初，美团警惕的更多是后者。由于高频刚需的特点，外卖业务长期扮演着流量入口的角色；又因其高成本与重资产投入，被视为美团最重要的一道护城河。抖音勇闯无人区，前两次尝试也均以失败告终。

2022年8月，抖音一手合作饿了么，一手上线“团购配送”，第三次发起冲锋。不过这一次的进展，很可能也不及抖音预期。

进入2023年，抖音外卖陆续传出下调GMV目标、收缩业务等消息[3]。那条被双方辟谣的收购传闻，恰好暴露了抖音外卖的难题：躲不掉的履约环节，绕不开的运力系统。

真正给美团带来威胁的是到店业务，这也是美团最核心的利润来源。

过去一年多，抖音逐一开放各类到店和酒旅类目，上至美发美甲，下至婚庆吃席，“探店短视频+个性算法推荐+低价团购”的套路屡试不爽。

2023年，抖音生活服务的门店数量同比翻了一倍多。

抛开口径各异的成交数据，美团对抖音的警惕主要源于两点：

首先，抖音对下沉市场的渗透能力很强。

部分原因在于，抖音巧妙地利用了下沉市场的规模特点。美团到店业务的特点是“即时性”，因为每个商家的经营半径有限，消费者往往到了餐厅才买团购券。但相比北上广，许多小县城骑个小电驴就能把主城区绕个遍，十万粉丝就能充当当地消费风向标。

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