迪卡侬撕去“直男”标签(5)

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2024-01-28 15:03:07 虎嗅APP

我们以占运动装备大头的鞋服为例，2008年前后，乘着北京奥运会的东风，我国运动鞋服快速发展，期间，耐克、阿迪等国际品牌靠着品牌营销、产品设计等快速占领市场。前些年，这些品牌的某些球鞋产品，更是被哄抢。

反观迪卡侬的表现，则相对平淡。一位长期跟踪运动行业的分析师向虎嗅表示，在他们看来，过去很长时间迪卡侬的产品都不够日常，“其他运动品牌，绝大部分服装，都是能像时装一样日常穿出门的，但是迪卡侬这样的产品明显少很多。”

近些年，从产品设计看，迪卡侬终于在意起了“时尚”这回事。

有知情人士向虎嗅透露，迪卡侬内部曾做过消费者调研，结果很多消费者都反馈其产品太“土”了，这让他们感受到了挑战。虽然，时尚一直不是迪卡侬的方向，但内部产品设计也确实根据消费者反馈做了一些调整。正因如此，才有了这两年很多爆款产品的出圈。

截图自小红书

营销侧，外界的普遍认知是，迪卡侬几乎不做广告，营销支出很低。不过，据虎嗅了解，这两年迪卡侬不仅改变了自己的内容策略，将过去以介绍产品为主，变成了更生动、活泼的内容导向，同时也在社交媒体上做了一些营销推广。

和其他品牌的不同之处在于，迪卡侬不会直接花钱请垂直领域的Kol推广或者带货，他们更倾向于找真正了解、认同迪卡侬的人，建立长期合作关系，有点类似于“品牌大使”。

产品变时尚、营销方式创新，帮迪卡侬俘获了一批女性消费者。拓展用户群的同时，提升品牌专业性认知，也是迪卡侬的既定策略。

据虎嗅了解，迪卡侬在战略规划上，确实正向“垂类升级”的方向靠拢。“迪卡侬的产品根据专业度分为100、500、900等级别，现在500和900的产品比例正在增加。”知情人士透露。

2023年末，迪卡侬推出了一款售价4万左右的高端公路车，同时冠名赞助了三支自行车队，这些都是迪卡侬“垂类升级”的体现。

实际上，户外运动火了两三年后，户外运动用品行业也变得越发拥挤起来，各项运动的垂类品牌也在增多。面对垂类品牌的竞争，一向以高性价比著称的迪卡侬，也得在性价比之外，建立起“专业”的品牌认知。毕竟，很多初涉户外行业的人会越来越专业，而品牌总是“向下兼容”易，向上拓展难。

(责任编辑：傅鑫)

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