迪卡侬撕去“直男”标签

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2024-01-28 15:03:07 虎嗅APP

迪卡侬撕去“直男”标签

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩

编辑|苗正卿

头图|视觉中国

晚上6点，北京东四环附近的一家迪卡侬门店内，几个前来购买潜水设备的人失望而归。“可能是最近去潜水的人多，您要的这款产品，目前国内各个渠道已经全部断货了。”店员解释道。据虎嗅探店观察，这家门店内，和潜水设备一样断货的还有网红雪地鞋等多款产品。

这两年，类似的断货情况，时常发生在迪卡侬各销售渠道。“因为市场预估没做好，某些产品需求爆发，后续追加的订单从工厂到门店会比较慢，我们也天天催供应链的同事。”一位迪卡侬门店工作的人告诉虎嗅。

市场预估和实际需求的差异，大概率和迪卡侬2022年以来的突然“出圈”有关。

早些年前，这家主打性价比的运动超市，因为门店陈列、产品设计过于朴实无华，一度被消费者调侃为“直男的乐园”。

在一位内部人士看来，这样的调侃不无道理。“一直以来逛迪卡侬的女性都不少，不过之前她们大部分是帮家里人买，很少在迪卡侬给自己买。”

但这两年，情况悄然变化，迪卡侬圈了一批“女粉丝”，她们开始在迪卡侬给自己买鞋服。从2023年夏天爆火的短裙，到秋天的冲锋衣、冬天的滑雪服，社交媒体上很多女生都开始分享在迪卡侬淘到的宝贝。

经营业绩上的表现更加明显。2020到2022年，迪卡侬营收从114亿欧元增长到了154亿欧元。单年度看，其2021年和2022年的营收增速，都超过此前十年的水平。

迪卡侬撕去“直男”标签

具体到中国市场，虽然迪卡侬没有公布具体业绩，但据作者推测，2021年以前，迪卡侬的业绩大概率比较一般。

两个可以佐证的依据是：迪卡侬开店速度不及预期

（之前计划到2020年开店500家，目前门店数量不足300家）

；2015年到2021年，迪卡侬鞋事业部营业额仅增长600万欧元，对应的净收入甚至出现下滑情况。

不过，这两年迪卡侬在中国市场打了个“翻身仗”。虎嗅从权威渠道获悉，迪卡侬设备、鞋服卖得都很不错。从品牌影响力的角度看，2022年《第一财经》金字招牌运动服饰品类偏好度榜单上，迪卡侬位列第一。

迪卡侬能火起来，自然得益于户外运动的爆发。2021年开始，滑雪、露营、骑行等层出不穷的户外运动开始冒头，从小众人的爱好变成了社会潮流。当年，麦肯锡调研发现，户外运动意愿参与比例达到84%，在一众运动中遥遥领先。

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于是，户外装备领域站在了“风口”上，不管是上游的代工厂，还是原有的各种品牌、创业者都在向“户外风”靠拢。

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