迪卡侬撕去“直男”标签(4)
米歇尔刚成立迪卡侬的时候，本来做的只是品类全、高性价比的体育用品零售的生意，第一家店就开在家族企业欧尚超市里。当时，迪卡侬还没有自主品牌，店里卖的很多都是其他品牌的产品。
迪卡侬走低价策略，就需要压低品牌方的产品利润率，这在无形中给迪卡侬和品牌方之间的合作埋了一颗“雷”。率先引爆这颗雷的是某自行车品牌，因为不满迪卡侬的利润率，这个品牌直接停止了给迪卡侬供货。
这件事后，背靠“老钱”家族的迪卡侬，开始生产自己的自行车，并逐渐走上了发展自主品牌、重资产布局全产业链的路。
图源：视觉中国
目前，迪卡侬售卖的产品绝大部分都是自有品牌。从产品设计、生产到完成售卖的所有环节，除了部分产品利用代工厂生产外，其他设计、物流、渠道、售后等几乎所有环节都由迪卡侬自主掌控。
自己掌控供应链，就有了更大的定价权，给“低价”留了空间。
为了节省成本，上世纪90年代，迪卡侬就把相当一部分产能放到了我国；产品方面，迪卡侬更注重功能性，减少装饰性产品设计，这样也便于降低成本；国外物业持有成本较低的地方，迪卡侬还会通过自持物业的形式开店……
因为走高性价比路线，再加上重资产运营，迪卡侬的利润率水平在业内相对较低。以2022年为例，迪卡侬净利率约6%，而安踏、李宁均超过15%。
想撕掉“直男”和“低价”的标签
向“直男”、“初学者”之外的圈层拓展，也是迪卡侬近两年出圈的另一个关键决策。
正如前文所说，因为坚持性价比路线，所以很长时间内，迪卡侬的产品都更注重功能性，设计感较弱。这个切中了当下消费趋势的特征，曾经也制约过迪卡侬的发展。
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