刚刚过去的周末，大量0元奶茶咖啡在美团、淘宝闪购等平台轮番上架，瞬间点燃了消费者热情。消费者纷纷在社交平台上晒出自己的“战果”，有奶茶店员表示：“一小时内接到300单，根本做不过来。”

现制茶饮在外卖平台补贴下销售火爆，蜜雪冰城、瑞幸、古茗等品牌的门店单日销量暴涨，而冲泡奶茶的代表品牌香飘飘却正经历业绩下滑。香飘飘发布业绩预告显示，公司预计上半年营收为10.35亿元，同比下滑超12%；净利润则为-9739万元，与上年同期相比将增加6789万元左右的亏损。

事实上，香飘飘的压力并非始于今日。“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的经典广告语曾代表着一个时代的消费习惯。冬天捧一杯热香飘飘奶茶，也曾是无数人学生时代的温暖记忆。然而如今，“热水冲泡”正在被即买即饮的消费方式取代，特别是在夏季，冰镇饮品几乎成为标配。外卖平台的补贴与价格战加速了这一趋势。

如果说过去人们对现制茶饮的心理价格还锚定在9块9，那么经过这一轮大战，价格已经降至3元以下。有观点认为，3元的现制茶饮已经开始抢罐装饮料的生意，冲泡饮品估计更难觅市场。香飘飘的财务表现也印证了其所受到的冲击。公告显示，2025年上半年，香飘飘预计亏损9739万元，扣非后净亏损更是达到了1.1亿元，较去年同期扩大逾6800万元。从资本市场看，截至2025年7月14日收盘，香飘飘股价报收13.77元，较2019年8月盘中创下的35.09元历史高点累计跌幅超60%。

年轻消费者更偏爱“即取即饮”的奶茶，尤其是在夏季，冰镇饮品已成为刚需。现制茶饮品牌们抓住这一特点，以多样的产品口味和外卖配送优势占据年轻消费者心智。外卖大战为此添了“一把火”。如今一杯蜜雪冰城的价格甚至低至香飘飘经典冲泡奶茶的水平（一杯在3.5元左右）。在这轮0元购浪潮中，抢到的消费者们能免费喝到一杯现制奶茶。

面对变化，香飘飘也在尝试调整。一方面，不断推出新品类。香飘飘表示，公司坚持产品驱动，持续推进冲泡奶茶品类健康化进程，推出“原叶现泡轻乳茶”及“原叶现泡奶茶”系列产品，其中原叶现泡轻乳茶使用原叶茶包搭配牛乳锁鲜杯，实现了0反式脂肪酸、0植脂末、0香精标准。香飘飘还在尝试不断拓展新渠道。公司非常关注零食量贩渠道的发展，积极拥抱新兴渠道。当前，公司直营合作的头部零食量贩系统的门店数量已经超过三万家。此外，还有一部分零食量贩门店通过经销商进行覆盖。在现有的产品中，Meco果茶、奶茶类产品已经进入零食量贩渠道销售，且公司已与万辰系、很忙系、有鸣系分别推出了合作定制款产品。

在香飘飘京东自营旗舰店，其新推出的原叶现泡系列奶茶打出了“鲜制现喝”的概念，以其现泡茉莉轻乳茶为例，香飘飘宣称采用了广西横县双瓣茉莉花、云南高山绿茶以及优质牛乳，试图在品质和口感上对标现制饮品。其售价也向中端现制饮品靠拢，单杯价格达到8元左右。不过，这种转型方向是否能打开新的增长空间，还有待市场验证。

香飘飘不是唯一一个被时代浪潮裹挟的品牌。它的困境反映了行业从传统向新型饮品模式演化过程中的一个缩影。在补贴大战停歇之前，茶饮行业的变局或将继续。本轮外卖补贴大战何时能停止？实际上，在传统电商流量增长触顶的大环境下，这绝非一场单纯的价格比拼，而是一场决定未来零售版图的“入口”的争夺战。

阿里巴巴CEO吴泳铭呼吁全员“回归初心、重新创业”；美团创始人兼CEO王兴在财报电话会上对外卖商战强势表态：“美团将不惜一切代价赢得竞争。”即时零售快速发展，未来会催生线上线下结合的新模式，企业需要持续创新才能保持竞争力。尽管三家都将目光锁定在外卖领域，但各自的境遇却大相径庭。从当前态势来看，京东和淘宝在外卖赛道的成绩单上，正逐步在市场中站稳脚跟。

京东外卖日单量突破2500万单，已有近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。淘宝闪购联合饿了么宣布，在订单结构向全品类深度拓展的同时，日订单量再次突破8000万创新高。淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿基础上，本周又环比净增15%。同时，订单准时率稳定在96%。

京东做外卖的一个好处是能高频带动低频消费，不会有人每天买家电买3C，但每个人每天都要吃饭。阿里也有类似想法，这也能解释为何此次“闪购”的主战地在淘宝APP内，而不是饿了么直接下场。淘宝入局时间稍晚于京东，借着京东、美团将热度拉至最高再“后发制人”，既省去了前期培育市场的成本，又能借助已有的流量红利实现精准破局，顺势收割一波关注与转化。

京东外卖对用户的百亿补贴仍在继续，和其他外卖平台重点补贴茶饮不同，京东会强化对正餐、小龙虾等更具“品质”感的餐食品类的补贴，同时通过爆品策略强化用户心智，聚焦更受用户欢迎的爆品，更加精准补贴有效需求，带动增长。这场“外卖大战”给所有玩家敲响了警钟——对于企业而言，没有永远的护城河，唯有持续创新、精准洞察用户需求，才能在瞬息万变的市场格局中始终占据主动。这既是当下战局的启示，更是未来零售行业进化的核心逻辑。