闭店阴影笼罩茑屋中国消费巴士

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2025-03-21 11:02:02 东方财富网

曾计划在中国开1100家店的茑屋书店，半年内关掉了它在中国内地1/5的门店。

它的天津仁恒伊势丹店宣布将在3月31日终止营业，在这之前，它已经关闭了西安迈科中心店，上海MOHO店也宣布暂停营业。这意味着茑屋在中国的门店数量将从巅峰时期的15家减少到12家。

作为书店商业形态的“天花板”，茑屋书店2020年在杭州天目里开中国首店时，曾是个现象级业态。消费者需要预约排队才能前往体验，不少书店同行和地产从业者也赶着前往学习。

当初进中国有多热闹，如今的三店连关就有多仓促。茑屋西安迈科中心店和天津仁恒伊势丹店开业时长都只在三年半左右，而茑屋上海MOHO店从23年1月开业，到25年1月暂停营业，前后只支撑了两年。

闭店阴影笼罩茑屋中国消费巴士

图片来源：联商网

半年关三店的原因，恐怕并不是“水土不服”那么简单。实际上，茑屋书店在中国采取特许加盟模式，茑屋作为品牌方给予授权、运营指导并把控供应链，实际的选址和运营则交由各个地产商或第三方，门店的关停也由后者说了算。

在梳理了茑屋书店在中国各店操盘手的经营状况、书店呈现的商品和服务，以及消费者对它们的评价后，我们发现几家茑屋的关店，更像是地产商不想再陪“最美书店”玩下去了，未来也会有更多地产商开始评估，开家茑屋，到底价值几何。

01地产商开书店：从热情到困境

尽管名字全带“茑屋”，但中国茑屋书店真正的操盘手其实是各个商业地产商，由它们自主运营、自负盈亏。

公开资料显示，把茑屋书店引入西安的主体是西安迈骐图书文化传播有限公司，其母公司迈科正是西安迈科中心的地产商。

茑屋上海MOHO店，由日本茑屋母公司CCC、子公司茑屋投资（上海）有限公司，与上海圆泉房地产开发有限公司共同打造。上海圆泉的股东为珠江人寿保险股份有限公司，股权穿透后显示其和合生创展、也就是MOHO的开发商有莫大关联。

天津仁恒伊势丹茑屋店的背后是CCC、茑屋投资（上海）和仁恒伊势丹商业有限公司，而仁恒伊势丹由伊势丹集团和仁恒置地合资开设。同时，仁恒置地也和茑屋合作了成都仁恒置地广场店。

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此外，茑屋书店在无锡的两家门店，背后分别是无锡城阅文化有限公司和无锡文旅产业更新发展有限公司，茑屋重庆印象城店由国企加盟运营，茑屋北京朝阳THE BOX店的加盟运营公司则为物业管理方与国有公司的合资公司。

几家中国茑屋书店背后，都有茑屋投资（上海）有限公司的身影，它是茑屋书店的母公司、日本CCC集团在2020年设立、专门用于在中国开展加盟事业的公司。但根据企查查，茑屋投资（上海）没有任何对外投资记录，反倒是上述地产商和国企，挑起了开书店的大头。

地产商对茑屋书店的热情，源于几年前商业地产对书店、美术馆这类文化业态的调性迷恋。那时，茑屋、诚品、言几又这样的大型实体书店，不仅是地产商在招商时打出去的金字招牌，也是开业宣传时用来引流的亮点。上海MOHO开发商合生创展高管就提到，茑屋可以举办文化活动甚至策展，吸引可观的人流，带来不菲的收益。

但品牌效应和实际运营结果可能是两回事。

首先，养一家网红书店成本不菲。

茑屋书店进驻西安迈科之前，那里的位置原本属于言几又，后者经营三年，投资高达1.4亿。茑屋入驻后，有图书行业人士评估，以占地面积4500平方米、装修成本不低于7000元/平方米计算，其光装修成本就在3000万元左右。

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