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国产冲锋衣,集体“冲锋”(16)

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2024-12-26 10:12:07  财经杂志




收购亚玛芬之后，安踏改变了始祖鸟的打法，将它从专业户外品类中拉出来，向奢侈品方向靠拢，给了始祖鸟一个独特的品牌定位——运动奢侈。




品牌一步步立体化“运动奢侈”的概念。在渠道上，始祖鸟走进各城市时尚前卫的购物中心，启动大型概念店，甚至有意避开运动品牌所处的楼层，把店址选在奢侈品品牌旁边。营销方面，始祖鸟邀请国际超模刘雯做代言人，后者手握多个奢侈品品牌。




这些年始祖鸟的营收增速，也能从侧面验证这个品牌究竟有多火。“安踏时期”，集团并没有公布始祖鸟的单品牌营收。2020年-2023年亚玛芬体育的年营收复合增长率为15.60%，其中提到，以始祖鸟为主的技术服饰板块收入实现显著增长。




2024年初亚玛芬体育上市之后，外界得以一窥始祖鸟在中国区的收入情况。2023年全年，始祖鸟在大中华区的营收增速为61.8%，2024年前三季度，其增速分别为51%、54%和56%。




始祖鸟的崛起也得益于欧美流行风潮的转变。近年来，欧美中产商务人士的穿搭在从严肃正装向休闲运动转变，这股风也吹向国内，既吹向了始祖鸟，也吹向了其他冲锋衣品牌。




在这个过程中，冲锋衣市场出现了分化：国际品牌的冲锋衣客单价更高，例如始祖鸟客单价约三四千元，8000元到1万元的产品也有；北面的客单价大约2000元。这些高价位的品牌更强调户外运动的功能性需求。




1000元以下的市场，则被更大众化的国产品牌占据。伯希和与探路者都在600元上下的区间，骆驼更低，约400元-500元。凯乐石是客单价最高的，大致比北面低一些。

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