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企二代集体卷起了网红赛道 网红企二代是否能把流量转化为销量

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2024-07-04 15:46:11  

“有钱人家孩子叫富二代,家里有工厂的叫厂二代,我爸公司负债48个亿,我是啥二代?”

近日,曲美家居董事长赵瑞海之子赵泽龙在短视频上“哭穷”,直言其父公司负债48亿元,刚毕业回家就要继承负债,上演“真还传”,这条视频的点赞达到54.7万。

个性化、接地气风格的“泽龙还债日记”,让曲美家居火了。但作为“北京家居第一股”,曲美家居的“心病”也被摆到台前——股价大跌90%、去年亏损超3亿元、负债高达49.1亿元。

作为在国内家具品牌中名列前茅的家居品牌,曲美家居该如何走出困境?“企二代”有了一定流量之后,公司的发展问题就能被解决么?

股价怎么跌去了90%?

资料显示,曲美家居成立于1993年,董事长赵瑞海将“曲木”技术首次带到中国,“曲美”应运而生。目前,公司主要从事中高端家具及配套家居产品的研发、设计、生产和销售业务。

但作为老牌家居企业,曲美家居的股价却不太好看。2015年公司在上交所上市,发行价为8.98元,目前股价在3元附近浮动,市值不足20亿元,破发幅度近七成。

今年6月24日,曲美家居2.72元的股价创下了历史低点,若与2017年4月33.43元的股价高点相比,跌幅超过90%。

“你们家股票没人管吗?马上九阴真经了”,甚至有投资者在赵泽龙的评论区如此喊话。网感很强的赵泽龙戏谑回应,他在一支短视频中被自家股价照得“满脸绿光”。

比直面问题更难的是解决问题。持续阴跌的股价,不仅让投资者很受伤,也折射出曲美家居“而立之年”的发展困惑。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜直言,曲美公司的股价不佳,是因为公司业绩亏损和收入下降直接影响了投资者信心。

曲美家居2023年年报显示,2023年公司营业总收入40.28亿元,同比下降17.00%;净亏损3.04亿元,同比下降923.06%。

拉长时间看,2023年是曲美家居近5年中表现最差的一年,这一年就几乎亏掉了公司2020年到2022年三年的净利润总和。

曲美家居在2023年年报中解释称,2023年,国内房地产市场下行,家具行业需求偏弱,境外市场仍然受到美联储加息等影响,需求呈现疲软态势。海外融资成本持续走高,对公司盈利能力造成影响。

曲美家居业绩下滑背后,还存在“量价齐跌”的现象。年报显示,2023年公司定制家具销量下滑4.25%,成品家具销量下滑17.42%,Stressless品牌家具产品销量下滑12.76%,IMG品牌家具产品销量下滑26.90%,Svane品牌家具产品销量下滑20.00%。

销售价格方面,公司境内定制家具及成品家具的平均销售价格分别同比下降2.10%及4.17%,境外Stressless品牌家具的平均销售价格下降5.64%。

进入2024年,情况依然没有好转。今年一季度,曲美家居实现营业收入8.87亿元,同比再降8.27%;净亏损0.79亿元,同比减少17.36%。

中国家居/设计产业互联网战略专家王建国告诉中国新闻周刊,行业大环境影响之外,业绩不佳也有部分经营积弊。近几年大型家居渠道都出现了关店潮,线下客流表现不佳,曲美家居没有及时优化渠道战略,这也直接影响公司业绩。

曲美家居线上收入的确仍待提升,公司2023年线上销售收入为2188.37万元,同比下降了38.82%。线上销售占总营收比例不到0.55%。

柏文喜对中国新闻周刊表示,曲美家居定位高端,在电商化转型上有所欠缺,产品与销售策略上的滞后,导致了市场份额的流失及盈利能力的下降。另一方面,近年来公司重视高端客户,但其高端消费不及预期,品牌形象相对不符合Z世代客户群体需求。

一把40亿元的“椅子”

另一个问题是,在全国拥有超过200家大型独立门店的曲美家居,究竟是如何导致高额负债的?

毕竟这不是一笔小数目。截至2024年一季度,曲美家居负债达到46.16亿元,相比2023年同期减少4.30%。虽然比赵泽龙口中的48个亿有所降低,但仍堪称巨债。

其实这笔负债,主要源于曲美家居2018年对挪威国宝级企业Ekornes的收购。这笔交易作价40.63亿元,至今仍保持中国家具行业最大的海外并购案纪录。

曲美家居豪掷超40亿元,只是为了一把“椅子”。

作为Ekornes旗下营收主力,Stressless系列是全球舒适椅品类的销售冠军。曲美家居曾在业绩公告中提到,Stressless是全球知名的舒适椅品牌,被誉为“全世界最舒服的椅子”。

问题是,彼时曲美家居的总资产仅有21.59亿元,大部分的收购资金来自借贷。依托大股东质押股份提供15亿元、使用上市募资剩余的2.68亿元、另向银行抵押贷款18亿元,曲美这才凑齐资金。

这也导致近年来公司的负债居高不下。收购完成后的曲美家居,资产负债率由2017年末的22.48%飙升至2018年末的77.73%。

历经后续追加收购与引进战投,截至2023年年末,曲美家居通过控股子公司间接持有Ekornes 94.12%的股份。

这把纯正“北欧血统”的昂贵椅子,确实增大了曲美家居的体量,但并购后遗症却影响了公司的盈利能力。

在收购Ekornes后,曲美家居的营收规模从2018年的28.92亿元跃升至2022年的48.53亿元,但2018年—2022年公司归母净利润分别为-5906万元、8216万元、1.04亿元、1.78亿元、3696万元,均不及2017年2.457亿元的净利润。

2023年,曲美家居境外业务继续表现不佳。在境外业务中,2023年Stressless板块实现营收21.02亿元,同比下降17.68%;IMG板块实现营业收入5.31亿元,同比下降21.34%;Svane板块实现营业收入1.69亿元,同比下降16.11%。

曲美家居称,境外方面,受到美联储加息以及欧美国家通货膨胀压力高企的影响,自2022年下半年以来欧洲及北美市场的消费需求受到了较大冲击,线下渠道流量承压。

“我们收购的标的很好,但收购的时机不好。”曲美家居董事长赵瑞海2022年曾在媒体采访中如此说。

王建国分析,对于家居企业而言,数额巨大的跨国并购带来的挑战不小。介入海外存量市场,需要付出一定代价,比如面临国际经济环境的波动等,跨国协同效应也需要磨合碰撞,风险和收益是并存的。

“企二代”花式出招

虽然是出圈“企二代”,但说赵泽龙为曲美还债其实是不现实的。毕竟上市公司的负债与股东个人财产是两个不同概念。

曲美家居是典型的家族企业,但赵瑞海也不是唯一的大股东。公开信息显示,目前赵瑞海与其兄赵瑞宾为曲美家居实控人,分别直接持有公司18.30%、17.92%股份。另外,其弟赵瑞杰还直接持有公司4.88%股份。

公开资料显示,目前赵泽龙在曲美家居担任“曲美家居集团战略顾问”一职,不过在曲美家居年报的高管团队中“查无此人”。

赵泽龙“为父偿债”的说法,可能只是一个剧本。

值得注意的是,加强新媒体渠道宣传是曲美家居计划的一部分。公司2023年年报经营计划的第一部分就表示要“打造曲美家居品牌线上内容资产,提升品牌自然流量,为全渠道业务赋能”。

事实上,家居行业想要出圈的“企二代”不只赵泽龙。中国新闻周刊梳理发现,已有不少家居二代发力短视频,比较知名的包括“毛巾少爷”、洁丽雅企三代石展承、帝标家居企二代郑安迪、兰舍硅藻泥企二代张宪……他们的叙事逻辑很相似:父辈创业史辉煌,本以为能继承家业,现实却遭遇波折,不得不努力奋斗。

王建国认为,在家居行业,相比于更专注产业与产品的创一代,企二代们身为年轻人更懂得新兴事物的流行逻辑,擅长利用短视频的强流量提升传统家居生意的知名度。但做好个人IP并不容易,更进一步的挑战则在于讲好企业发展故事的同时,提升受众对品牌的整体认知。

另一个问题是,短视频出圈的家居企二代们,如何更进一步将线上的流量转化为切实的销量。

目前,除了粉丝体量较大的石展承直播带货外,赵泽龙等家居厂二代的短视频内容仍多以宣传企业、介绍日常经营生活为主,也有粉丝在评论区吐槽二代们的短视频剪辑思路很相似。

“传统家居产业与互联网结合,并不简单。从线下到线上不只是流量逻辑的问题,想要完成高转化,更重要的是回归本质,在产品质量、性价比、交付体验等环节精细打磨。曾经很多线上发迹的家居电商品牌都夭折了,家居企二代获得流量之后想通过线上家居做好也充满挑战。为原有品牌注入线上活力不容易,做短视频只是个开始。”王建国补充。

(责任编辑:乔娇 TT0002)
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