中国汽车市场已经进入存量竞争的深度整合期。多家汽车公司通过收缩品牌战线和合并内部资源来实现集团规模效应最大化。然而，广汽集团选择从零开始搭建全新汽车品牌启境，并在产品定义与用户营销上让位于合作伙伴华为。这一决定与行业趋向集中化的主流策略形成明显反差。

11月20日晚，在华为乾崑生态大会上，广汽集团与华为共同推出的高端汽车品牌启境首次公开亮相。该品牌定位30万元以上高端新能源汽车市场，首款车型猎装轿跑将在明年六月正式上市。启境的合作主体是华为智能汽车解决方案业务单元（车BU）。过去车BU主导的是HI模式，由汽车公司负责产品定义和研发，华为提供全套智能汽车解决方案。但启境合作更进一步，车BU将首次把控产品定义，参与整车从概念到上市的核心决策。

华为智能汽车解决方案BU CEO靳玉志表示，启境从产品的定义、设计、开发、测试、质量验证以及最后的营销上市整个环节，均由华为和广汽双方共同决策、推进和负责。这种合作方式与华为终端BG主导的“鸿蒙智行”体系相似，最大区别在于启境产品不会进入华为终端的销售渠道。截至目前，华为已与赛力斯、奇瑞、北汽、江淮和上汽共同推出了问界、智界、享界、尊界和尚界五个鸿蒙智行汽车品牌，累计交付量超过100万辆。

启境首款产品面向年轻、运动和时尚的用户群体。靳玉志认为，尽管中国车市的汽车产品繁多，但很难找到一款既时尚又安全，既智能又好开的车。启境旨在满足未被满足的需求，为年轻消费者提供强情绪价值。启境的产品定位与小米汽车现行的产品策略有共通性，两者都试图抓住对设计、智能化和驾控体验同时提出要求的年轻新兴用户群体。以往在追求销量规模为首要目标的车市环境下，汽车公司倾向于从实用性出发，将资源投入到功能均衡、面向大众市场的“水桶车”上。

另一方面，华为技术支持的车型受众以年龄中等偏上的男性为主，看重安全，对时尚和运动操控感知不高。启境选择切入更年轻、强调设计与驾控的细分市场，可以在华为智能化技术覆盖的车型版图中建立清晰的差异化位置。目前，华为车BU合作的汽车公司多达14家，搭载其智能化方案的车型数量超过30款。

在一场小范围的媒体沟通会上，启境品牌的合作双方详细阐述了首款产品在造型设计和操控调教上的投入，相比之下，对华为更具优势的智能化能力较少涉及。这种取舍也与小米汽车对外强调设计美学和驾驶性能的策略一致，意在先确立产品的情感价值与审美特征，而非再度落入智能化参数竞争。

启境品牌CEO刘嘉铭指出，为了实现更低趴的运动姿态，并在美学与车内空间之间取得平衡，启境对车辆的底板、座椅、悬挂和顶棚进行了重新构造；同时，选用比竞品更大的轮胎规格，通过提升轮心位置，进一步拉低车身姿态，使整车呈现更接近跑车的比例关系。这一设计语言风格是由华为米兰美学研究所确定，而非广汽设计团队。今年10月，历经8个月时间和数十轮的设计评审，启境品牌的首款车型设计定型完成。华为轮值董事长徐直军亲自牵头参与了整个评审过程。

刘嘉铭表示，他从事产品定义与策划已有二十年，却没想到会参与到这样一款车型产品开发。尽管双方团队为产品定义多次争执，但基于对全国300多所城市的调研数据，最终达成共识。这类面向年轻人的复合需求在市场上长期未被满足，是现有产品体系的缺口。

广汽与华为的合作曾历经波折。2021年7月，广汽宣布旗下自主品牌埃安将与华为联合开发一系列智能汽车，但因资源调配等原因，该项目最终流产。广汽试图通过内部自主研发力量实现新能源汽车转型，并推出高端子品牌昊铂向上突破，但受制于传统组织架构和人才储备不足，难以适应快速迭代的电气化新时代。

杰兰路咨询总经理朱锴指出，相比于上汽智己、东风岚图、长安阿维塔、吉利极氪等站稳脚跟的高端子品牌，广汽昊铂并不算成功。广汽需要借助华为的技术能力和在消费电子领域积累的品牌影响力，帮助自身填补30万元以上的高端新能源汽车市场的空白。

时隔22个月，这两家企业重启合作。今年3月18日，广汽集团投资15亿元设立的新公司华望汽车正式成立，用于与华为联合开发新品牌、新车型。启境品牌随之快速落地。广汽集团董事长冯兴亚表示，启境项目对集团战略举足轻重，公司将集中优势资源保障其长期发展。

广汽和华为双方团队已联合办公近一年时间。华为还派驻数百人规模的团队到广州驻场。启境引入了华为IPD和IPMS的流程体系，确保跨部门团队在产品开发过程中相互协调，以保证车型技术领先、成本合理和符合市场需求。

靳玉志透露，合作过程中广汽和华为团队产生过很多争执。经过多次沟通，双方最终找到了合作的方式。刘嘉铭回应外界对于华为强势主导产品开发的担忧，指出华为对标准要求严格，但也会一起制定对策。启境作为全新团队，直接用华为的理念来造车，十分适应华为打造极致产品的工作方式。

朱锴表示，在产品定义环节，华为与广汽能够达成高度统一，共同决定整车技术方案，可以避免采用不同供应商的话语权博弈。广汽在过去几十年与日系品牌的合作中积累了精益生产和质量管理方面的经验，为新品牌的开发提供了基础保障。

广汽迫切需要推出新爆款车型以稳住市场份额。根据广汽集团发布的第三季度财报数据，公司单季度净亏损额达到17.74亿元，前三季度同样转盈为亏，净亏损额超过40亿元。一位匿名行业分析师表示，广汽可以利用启境品牌冲刺高端市场，借助较高售价获得更高利润，但由于新品牌的用户认知和销售网络搭建需要时间积累，前期投入不低。广汽仍需扶持埃安等自主品牌，推出更多走量车型，以实现规模化摊销。

目前，广汽集团已在内部启动“番禺行动”，通过组织重构、流程再造和文化转型，推动自主品牌从战略管控向经营管控转型。这一举措被视为广汽进入“战时状态”的核心框架。广汽集团新一届职业经理人选聘结果公布，閤先庆被任命为集团总经理，王丹担任总会计师，高锐、江秀云、郑衡、黄永强、陈家才出任副总经理。新班子全面覆盖产品、研发、制造、品牌、国际化、战略与人力等核心链路，经营重心明显前移，确保关键经营部门能够直接对接市场需求。