新房渠道费为什么这么贵市场供需决定高昂佣金(2)

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2025-11-14 09:56:18 虎嗅网

新房渠道费为什么这么贵市场供需决定高昂佣金

明明开发商自己有售楼部可以直销，为什么还要出这么昂贵的费用请渠道？残酷的现实是，不请渠道还真不行。中国房地产市场已全面进入买方市场。根据国家统计局数据，从2022年开始，人口数量开始不断下降，但每年新增住宅竣工面积却长期维持在高位。即便有短幅下滑，市场供大于求的状态并没有彻底改变。在这样的大背景下，开发商争夺有限客户的竞争日趋白热化。

新房渠道费为什么这么贵市场供需决定高昂佣金

除了基本盘的变化，房源的同质化也是渠道疯长的原因之一。同一地段内没有差异化的供应在很多城市都是常态。根据贝壳研究院2024年第三季度报告，重点20城新房市场中，同一板块内不同项目在产品类型、户型设计、价格区间等方面的相似度高达78%。例如，上海嘉定新城板块多个在售项目的主力户型都是100平方米三居，配套资源也高度雷同。市中心板块也是如此，基本供应的都是120~150㎡的户型。奢石、会所、配套服务等在开发商的互相比较、追逐过程中也趋向一致。当所有可以用来比较选择的因素都变得相似的时候，抉择更加困难。产品相似的同时单价也没什么大的区别，这就让选择变得更加困难。还是以嘉定新城为例，其主力户型单价在5万/㎡左右，相差不大。当产品力和单价都拉不开差距的时候，就只能靠营销和知名度。这时，渠道依靠大量的终端客源，就成为了项目能否存活的关键。

新房渠道费为什么这么贵市场供需决定高昂佣金

一位资深业内人士坦言：“现在客户总量大幅减少，而渠道则掌握了这些稀缺的客户资源。开发商没有选择，只能接受渠道的条款。”虽然营销的方式有很多种，比如地铁广告，但开发商等不起。地产开发周期长、初期成本投资大，同时债务占比也很大。加上现房销售的大趋势，开发商往往都有自己的“死亡倒计时”。在这个倒计时下，开发商再不回款就要面临现金流枯竭，流动性风险极速增长的困境。而最易触发死亡倒计时的阶段除了建设中期需要大量资金，最大的雷就埋在销售阶段。在倒计时之前不能回款相应数额，不仅会影响到当下项目的运营，更有可能引起母公司的现金流流动性风险，产生连锁反应，导致多个项目接连崩盘。这意味着，开发商必须想尽一切办法加速销售回款。而渠道分销的效果无疑是所有营销手段里效率最高的，直接就把顾客带到现场。

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