走进售楼部，听着渠道销售人员热情的讲解，你可能会好奇他们卖出一套房能拿到多少佣金。传统认知中，新房分销的佣金费率普遍在3%左右，但随着市场竞争加剧，这一比例正不断上升。

2025年广东台山市发布的一份通知显示，当地房企高度依赖渠道实现项目去化，渠道佣金已高达8%至10%，因此出台了限佣令。即使3%~5%这个比例也是非常高的数值了。对比链家在上海二手交易2%~3%的中介费，新房渠道费的下限已经接近二手房中介费的上限。

渠道费用上涨在市场下行时尤为明显，从过去的1.5%到3%、4%，一路高歌猛进，最高点涨到了8%、10%，甚至20%。当佣金比例达到5%时，开发商已经在倒贴钱卖房。2025年典型上市房企的毛利率都不到11%。在这种情况下，渠道在新房去化中的占比还在逐渐升高。去化困难的项目，经由渠道促成的交易在项目销售中的占比多在50%以上，部分甚至达到70%到80%，几乎完全依赖渠道来推售。

以最大的房产经纪平台贝壳为例，在二手房业务持续趋向稳定的时候，新房的成交量始终高于二手房成交量，且近期还能保持上涨趋势。可见渠道对新房去化的渗透程度。之前通过中介购入二手房被收取3%中介费、感觉很亏的购房者，现在看到新房也有这么高的过路费，心里或许会感到平衡一些。

明明开发商自己有售楼部可以直销，为什么还要出这么昂贵的费用请渠道？残酷的现实是，不请渠道还真不行。中国房地产市场已全面进入买方市场。根据国家统计局数据，从2022年开始，人口数量开始不断下降，但每年新增住宅竣工面积却长期维持在高位。即便有短幅下滑，市场供大于求的状态并没有彻底改变。在这样的大背景下，开发商争夺有限客户的竞争日趋白热化。

除了基本盘的变化，房源的同质化也是渠道疯长的原因之一。同一地段内没有差异化的供应在很多城市都是常态。根据贝壳研究院2024年第三季度报告，重点20城新房市场中，同一板块内不同项目在产品类型、户型设计、价格区间等方面的相似度高达78%。例如，上海嘉定新城板块多个在售项目的主力户型都是100平方米三居，配套资源也高度雷同。市中心板块也是如此，基本供应的都是120~150㎡的户型。奢石、会所、配套服务等在开发商的互相比较、追逐过程中也趋向一致。当所有可以用来比较选择的因素都变得相似的时候，抉择更加困难。产品相似的同时单价也没什么大的区别，这就让选择变得更加困难。还是以嘉定新城为例，其主力户型单价在5万/㎡左右，相差不大。当产品力和单价都拉不开差距的时候，就只能靠营销和知名度。这时，渠道依靠大量的终端客源，就成为了项目能否存活的关键。

一位资深业内人士坦言：“现在客户总量大幅减少，而渠道则掌握了这些稀缺的客户资源。开发商没有选择，只能接受渠道的条款。”虽然营销的方式有很多种，比如地铁广告，但开发商等不起。地产开发周期长、初期成本投资大，同时债务占比也很大。加上现房销售的大趋势，开发商往往都有自己的“死亡倒计时”。在这个倒计时下，开发商再不回款就要面临现金流枯竭，流动性风险极速增长的困境。而最易触发死亡倒计时的阶段除了建设中期需要大量资金，最大的雷就埋在销售阶段。在倒计时之前不能回款相应数额，不仅会影响到当下项目的运营，更有可能引起母公司的现金流流动性风险，产生连锁反应，导致多个项目接连崩盘。这意味着，开发商必须想尽一切办法加速销售回款。而渠道分销的效果无疑是所有营销手段里效率最高的，直接就把顾客带到现场。

据统计，花不花这笔钱的区别巨大。北京某个高端项目原本凭借产品力和位置优势，前期未用渠道自然蓄客，开盘业绩不错，但随着销售速度放缓，集团要求年底冲业绩，操盘团队决定启用渠道，并将佣金点位一举提到5%。高佣金点燃了渠道的热情，该项目一度成为北京渠道圈推客的首选。于是，新房饮鸩止渴的去化道路越来越明显。越不好卖的房子就越有可能使用渠道，比如上海外环外的项目，因为缺少地段上的优势，在前几年又有集中的土地供应，同质化楼盘集中，成为去化艰难的重灾区。上海外环外渠道新盘渠道开发已经超过了60%。越需要渠道，渠道费就越贵。随着开发商对渠道依赖的加深，渠道佣金也水涨船高。从过去的1.5%到3%、4%，个别项目甚至达到惊人的15%~20%。渠道用的越多，就越依赖渠道。随着渠道在房地产交易中的占比不断提升，其掌握的客源和数据也越来越多，形成了更强的市场掌控力。新房去化对渠道的强依赖进一步推高了渠道的地位。渠道变得越来越强势。当足够多的客源都在渠道方的时候，渠道方正从服务者转变为规则制定者。

大多数购房者对楼市没有足够的认知，这时就需要依靠渠道来了解整个盘。但渠道平台并非公正无私的信息展示窗，它更像一个可以被竞价排名的搜索引擎。当楼盘产品力、价格差别都不大的时候，决定购房者印象深刻程度的关键因素变成了接触顺序、接触时长，以及接触颗粒度。佣金给得高的项目，会被渠道人员优先、重点推荐。而佣金低的项目，则可能在带看流程中被刻意安排在最后，看房时间被压缩，甚至在介绍时被渠道人员三言两语的“客观评价”所中伤。在这场流量的军备竞赛中，开发商为了争夺有限的客户注意力，只能不断加码佣金，陷入恶性循环。

另外，渠道的角色，从过去的“带客上门”演变成了今天的“流量守门人”。他们通过线上平台的海量用户数据和线下门店的密集布局，决定了客户购房旅程的第一步：会不会、以及首先接触到哪个楼盘。就算是准备买二手房的顾客，还是有可能被带到新房现场来。先带看价格相似的陈旧二手，再带你看看精装、崭新的新房，光是心理落差就有可能让你下定渠道推荐的新房。定价权此时已不在开发商手中。在过去，气派的售楼处、精致的沙盘和训练有素的销售团队，是开发商直接吸引、说服并当场“逼定”客户的核心战场。然而，在渠道垄断客源的今天，这一套已经近乎失效。如果渠道不往你的售楼处带客，那么即使你的售楼处装修得再奢华，也门可罗雀。这就产生了一个奇葩的现象：开发商提供了产品（房源）、支付了报酬（佣金）、提供了服务，却在交易环节中丧失了话语权。更为被动的局面是，渠道甚至开始“反向制定规则”。2019年，某平台洛阳站曾因某知名房企同时与其他渠道合作，而单方面宣布暂停带看该房企的所有项目。此举充分表明，强势渠道已具备“筛选”甚至“封杀”开发商的能力。在这种格局下，渠道费用已不再是简单的营销成本，它更像一笔“过路费”。开发商辛苦盖房，利润的大头却可能被渠道抽走，真正沦落到“为渠道打工”的境地。

渠道话语权这么大，利润又这么高，自然会产生一些问题：腐败与返佣并存。其中，最大的问题就是腐败。世联行董事长陈劲松曾一针见血地指出问题所在：“渠道营销导致‘案场腐败’愈演愈烈。开发商提供的佣金，并没有完全用于促进交易，而是流入了个人口袋。”在渠道运作模式下，腐败已经形成了完整的灰色产业链。营销总谎报市场行情，刻意夸大渠道的必要性，将巨额的营销费用投入渠道分销。这些费用中的相当一部分，通过复杂的利益输送链条，最终又回流到了营销总自己的手上。渠道方与营销总沆瀣一气，形成了稳固的利益同盟。这种腐败直接导致开发商的营销费用大幅上升。而这些额外成本，最终都会转嫁到房价中，由购房者买单。

当然，购房者在这个链条上也不是一点好处没有。除了腐败问题，渠道分销还催生了另一种乱象：返佣。渠道中介主动告知购房者可以“返佣”，将原本隐秘的行业潜规则公开化、普遍化。以上海李嘉诚旗下“高尚领域”项目为例，该项目一度出现只有通过中介带看才能获得现场接待的怪象。自然到访的客户反而无人理睬，迫使所有购房者必须通过中介渠道才能看房、购房。在这一过程中，购房者必须通过中介渠道才能完成交易，同时获得后者承诺的返佣。相当于渠道把开发商提供的佣金一部分分给了购房者。当购房者了解到这条“捷径”后，会主动寻求返佣渠道，将其视为一种变相折扣。这进一步加剧了行业的返佣行为，形成恶性循环。这就非常荒唐。“我找你买东西，你还要给我钱”，这种现象放到其他产业里都是难以想象的。返佣本质上是一种价格歧视，它让信息灵通的购房者获得优惠，而信息不敏感的购房者则要支付全价。如果支付全款的购房者后知后觉发现了自己买一样的东西花了更高的价格，会进一步恶化购房者和开发商之间的关系，渠道却可以全身而退。

返佣还在深深地改变地产的交易环境。一位资深从业者坦言：“现在有些购房者来看房，第一句话不是问户型、问配套，而是直接问‘你们这里返多少？’”。这种趋势导致渠道竞争的重点从专业服务转向了返佣力度。中介们不再比拼谁更能准确匹配客户需求，而是比较谁能给出更高的返点。最终，专业的渠道被“返佣渠道”淘汰，行业的专业价值被稀释。更严重的是，这种机制滋生了大量的飞单现象。A渠道的中介，可能会把客户带到B渠道的项目，只因为B项目的返佣更高。这不仅破坏了行业秩序，也让开发商的渠道管理形同虚设。

作为消费者，看懂这场游戏，不仅能帮你省钱，更能帮你避开一些坑。下面这两点建议，不妨在买房时琢磨琢磨：当“返佣”找上门，请先打个问号。想象一下，当你去售楼处，中介悄悄把你拉到一边，承诺只要通过他买，就能给你返还几万甚至十几万的佣金。这听起来像天上掉馅饼，但这时候，你反而要格外冷静。请记住一个简单的逻辑：一个需要靠高额返佣来吸引客户的房子，很可能本身去化就比较困难。为什么难卖？是不是地段有短板？户型有缺陷？或者周边有不利因素？高额的返佣，某种程度上，是项目为了掩盖自身弱点而付出的“补偿金”。所以，别被返佣的金额冲昏头脑。这时更要回归本质，仔细考察房子的各项“硬件”和“软件”：通勤时间、学区配套、户型格局、物业服务水平等等。问问自己：如果没有这笔返佣，我还会心甘情愿地买这个房子吗？如果答案是否定的，那就要慎重了。

当然，经过一番深思熟虑，如果你依然十分中意这个楼盘，各方面都符合你的需求，已经下定决心要买，那么，恭喜你找到了心仪的家。同时，也别忘记利用市场规则为自己争取应有的折扣。既然返佣在行业内已经是一个公开的“秘密”，那么对你来说，它就不该是“意外之财”，而应被视为房价的一部分。在跟中介沟通时，完全可以把这件事摆到台面上来谈。你可以更坦诚地和中介沟通：“我知道你们渠道是有佣金的，我也打算跟你定这套房，你看能返多少给我？”把这笔钱看成是总价的一部分，大大方方地为自己争取。这不丢人，这是你作为一个精明消费者的权利。买房是件大事，情绪和理性同样重要。希望这些建议，能让你在纷繁复杂的市场信息中，多一分淡定和从容。