从四五块钱的街边摊平民小吃,到现在动辄五六十的“轻奢”餐饮,麻辣烫的价格越来越贵。追根溯源,来自于杨国福麻辣烫开创的称重计价的运营模式,扩充价格空间,改变麻辣烫的定位,做到品类的“消费升级”。杨国福麻辣烫创始人杨国福曾公开表示,“希望杨国福形成自己的品牌文化,让消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉”。
暴师傅在2010年左右,也学杨国福“老大哥”开始试行称重计价,客单价明显提高了,虽然就餐人数相应也下滑了一些,但原来卖给300人,收入3000元,现在卖给200人,收入4000元。他表示,这是“给顾客群体做了分化,想吃便宜的人不适合来,但不差钱的、想吃品质麻辣烫的可以来我们家”。
与称重计价随之而来的,是麻辣烫品类覆盖食材的增多,供应链渠道的预期利润总额大大增加。因此,杨国福2018年建立了四川成都研发生产中心,总投资5亿多,占地4.4万平米。据Tech星球报道,杨国福门店的利润能到45%以上,2018年后利润降到35%,这10%的利润就是品牌从供应链赚的钱。
和海底捞类似,麻辣烫的食材、租金、人工等成本结构相当固定,门店经营的优化空间很低。餐饮连锁化带来了规模优势,但受益的对象是把控预制食材生产的工业化品牌方,无法惠及广大店长,不开连锁店被挤压,开了又被抽成。品牌对门店能够提供的经营帮助很有限,比起思考加盟商的利润,麻辣烫品牌们的升级方向更重视如何在千店万店的规模下,保证品质、保证获利。
要实现口味的标准化品质,配方和底料是最重要的因素。杨国福的底料不仅自己生产,还要求加盟商搭配购买,买了一箱火锅底料,就会自动配其他辅料,保证加盟商按照比例熬制底汤。暴师傅则给加盟商配备了标准的量勺,一勺底料对应就是一斤麻辣烫,同时与加盟商设置食材限价,比如冻品的综合进价不能低于8元/斤。