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“双11”的气氛悄悄变了 商家疲倦消费者理性(3)

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2025-11-12 08:48:25  新浪财经

越来越激烈的价格冲突并非偶然，其深层背景是整个中国电商行业正从增量红利时代迈向存量博弈时代。电商渗透率正在见顶，国家统计局数据显示，2024年电商渗透率从2023年的27.6％回落至26.8％。电商高速增长的黄金时代已经过去，平台间的竞争焦点从吸引新用户转向留住老用户。

来自北京的消费者王岚表示，今年一直想入手一款笔记本电脑，但由于价格不稳定，一直没能下手。大促期间，她看中的笔记本电脑比日常售价便宜一两百元，但这个价格并不足以让她心动。今年以来国补政策并不稳定，以北京为例，经常领不到。于达表示，国补政策搅动了家电数码行业，特别是让低价心智更深入人心。因此今年出现了一种情况，国补政策消失后一段时间内，品牌的销售变得疲软。今年“双11”同样陷入这样一种尴尬中，平台一直要求销售规模和销售增量，因此不少商家一直在贴钱做国补价格。

然而，没有任何一个品牌能够扛住长久的补贴。对消费者来说，平台上没有让他们立刻想要掏钱下单的产品，会十分犹豫。在可买可不买的情况下，消费者的需求在发生变化，从交易驱动走向体验驱动。当前电商销售呈现同质化趋势，商品供给远远超过需求，单纯依靠大力补贴和价格战已经很难再获得竞争优势。张钦昱认为，电商用户的需求已不局限于低价和便利，消费带来的精神体验很重要。

直播正在蚕食传统货架电商的市场份额，而价格是每个平台守住自己基本盘的重要武器。中国社会科学院大学法学院教授金善明指出，“内卷式”竞争限制了平台之间的公平竞争，使竞争从服务质量、用户体验异化为单纯的价格比拼。最终，消费者的利益也会间接受损。从长远看，当商家利润微薄甚至亏损，他们便没有动力和资源去投入产品研发和创新。市场活力下降，消费者最终也难以获得真正的实惠。

(责任编辑：0882)
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