“双11”的气氛悄悄变了商家疲倦消费者理性(2)

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2025-11-12 08:48:25 新浪财经

中国政法大学教授郭旨龙分析，平台长期占有较高市场份额，商家对平台依赖度高，这可能使平台具备市场支配地位。在此基础上，平台禁止商家使用竞争平台的核心竞争资源，是对商家参与其他竞争性平台促销活动的直接限制，这种不当干预会产生排除、限制竞争的效果。

虽然今年“双11”变得安静了，但大促期间平台间的火药味似乎比往年更浓。有媒体报道，在“双11”期间商家收到了来自多家电商平台的“价格约束”规则，要求品牌在其他平台的最终到手价不得低于该平台的售价。以往“618”和“双11”这样的传统电商大促是传统电商的主战场，但今年似乎发生了变化。每个电商平台都有自己的一套价格管控体系，日常会监控品牌在全平台的售价。“双11”期间，这种价格管控更加严格。

蓝天认为，当下正进入一个阵痛期，商家不再依赖大促，甚至害怕大促。针对这种情况，中国政法大学教授张钦昱建议，品牌方可以尽力保证全网统一定价，并通过将定价上传平台数据系统留痕等方式，在自身定价环节维护商品价格的稳定。他还指出，品牌方在不同平台进行差异化定价会招致消费者的不满，导致商家增加售后成本，甚至可能导致消费者流失，贬损品牌声誉。

服装、美妆品类商家可以通过不同货盘在各大平台上避免价格冲突问题，但家电数码品类的商家面对大促的难题更难解。于达表示，家电数码品类本身SKU较少，单价高，很难依靠分货盘的形式避免价格难题。此外，有平台要求品牌所有SKU都要在平台上架。在这种条款之下，商家无力解决定价难题。在信息越来越透明的环境下，只能和平台“硬碰硬”，但大部分情况下，是品牌率先低头。

从历史案例来看，苹果曾与出版商一起设计了一个针对亚马逊电子书定价过低的协议，最终遭受巨额罚款。山东大学经济学院教授曲创提醒，平台的价格要求本质上是“最低价要求”，但最后可能导致不同平台商品价格提高。郭旨龙提到，从长远看，限制竞争的行为将会导致市场价格机制失灵，消费者难以获得真正的实惠。

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