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“双11”的气氛悄悄变了 商家疲倦消费者理性

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2025-11-12 08:48:25  新浪财经

“双11”的气氛悄悄变了 商家疲倦消费者理性！在全年大促小促不停歇的环境里，“双11”神话靠什么维持？

“双11”的气氛悄悄变了

2025年的“双11”静悄悄开始了。从2009年第一次“双11”的5200万元成交额，到2025年前的数千亿元规模，“双11”已来到第17个年头。今年的“双11”，没有了往年的“GMV竞速”的喧嚣，惊天动地的成交额和眼花缭乱的促销套路似乎都很难再重演。越来越多的人开始讨论“双11”是否已经过时，未来还会有“双11”吗。

很多商家感到疲倦，曾经为冲GMV不惜赔本赚吆喝的玩法正在被追求利润和复购的理性经营取代。消费者也感到疲倦，不再盲目追求低价和品牌，尤其是年轻的Z世代，他们更愿意为“小众精品”买单。今年，“双11”创造者阿里巴巴宣布取消“GMV竞速赛”，不再实时公布成交总额，还改变过去“大卖家通吃流量”的做法，宣布流量分配去中心化，将30％的搜索流量向中小商家和新品倾斜。

蓝天是一位小家电品类商家，他的经历反映了这场风波中商家的困境。几年前，他创建了新品牌，大力在线上投入，第一年就在天猫旗舰店销售数千万元，随后在京东开店。入驻京东后，销售额迅速超越天猫，成为线上主要销售阵地。然而，近两年抖音电商兴起，情况发生了变化。平台对价格的控制从2024年底开始变得异常严格，几乎每天都要因为价格问题与平台争执。平台还专门组织巡查，由专人盯防直播间的价格，并禁止进入部分直播间。如果在其他平台的价格低了，平台就会提醒甚至罚款。

于达是某数码3C品牌的电商负责人，他也表示今年花费了不少精力和时间与平台沟通价格。他表示，这几年平台对价格的把控越来越深，一开始只是补价差，后来演变为硬性要求，哪怕其他平台多卖了一点，都会要求下架商品。作为商家，这种局面让他们感到痛苦，需要站队却又不敢得罪任何一个平台。

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