山姆会员为何不喜欢“阿里化”改版会员信任危机爆发

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2025-11-08 21:14:46 CSDN博客

山姆会员店的官方账号下，一批忠实会员正在刷屏表达不满，他们的诉求简单而明确：“退卡、差评、开除XX高管”。近期，山姆会员店的社交媒体账号和APP评论区充斥着类似的评论。

这场风波源于山姆中国区换帅及随后的APP改版。10月27日，沃尔玛中国宣布前阿里巴巴高管刘鹏接任山姆会员店业态总裁。几乎同时，山姆APP进行了一次更新，被用户形容为“阿里味”十足。

刘鹏在零售领域有丰富经验，曾在阿里巴巴担任天猫国际总经理等要职。然而，一些老会员担心他带来的互联网打法会改变山姆的传统模式。文安德领导下的山姆会员店以稳定选品、品质管理和简单直接的购物体验赢得了中产家庭的信任。文安德于2025年1月退休，代理总裁Jane Ewing已经开始推行以效率和标准化为核心的调整。

山姆APP的改版引发了更多不满。更新后的界面被指“TB化”，采用高饱和精修图，隐藏配料表和供应商信息。生鲜图片被替换为烹饪后的成品图，导致“买家秀与卖家秀严重不符”。交互设计变得复杂繁琐，用户需手动翻阅多张美化图才能看到真实实拍图。商品信息混乱，关键的供应商信息被打码处理，图文描述不一致。

面对批评，山姆会员店官方账号回应称，本次APP改动于8月底开始上线测试，并持续优化。声明试图表明APP改版与刘鹏无关。

中产消费者对山姆“阿里化”的恐惧，本质上是对失去“确定性”的焦虑。山姆的成功在于抓住了中产阶层对“确定性消费”的需求。阿里系的互联网打法与会员制商店的初心存在本质冲突。互联网平台追求规模效应和流量变现，习惯用复杂的营销策略刺激消费，而山姆的成功建立在明码实价、精选商品、品质保证的基础上。

事实上，会员的忧虑在APP改版前已埋下种子。今年7月，山姆因上架大众品牌并下架高回购率商品引发不满。价格策略的调整也引发反弹，尽管官方未宣布涨价，但用户发现价格和分量都变了。卓越会员的权益缩水，原有的茅台抢购、免费洗牙等权益被取消。品控问题也在持续消耗会员信任，黑猫投诉平台显示针对山姆的投诉涉及蛋糕发霉、坚果活虫等问题。

山姆面临的真正挑战是整个会员制零售行业的竞争。随着Costco加速中国市场布局，盒马X会员店靠着生鲜优势抢走客源，永辉等传统商超也在试水仓储会员模式。中国消费者变得更加理性，对品质感、价值感、体验感的追求前所未有。刘鹏上任后的首要任务或许是带领山姆重回价值创造的初心，在选品、服务与体验中重塑竞争优势。

山姆会员商店的官方回应未能平息风波，评论区依然充斥着“退卡”的威胁。消费者的恐惧本质上并非针对某个高管或个人，而是害怕失去一个值得信赖的购物体验。一位会员道破了真相：“如果山姆变得和淘宝、盒马一样，我为什么还要付这几百块的年费？”

(责任编辑：zx0001)

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