星巴克为何40亿美元“卖身” 战略转型求增长(3)

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2025-11-05 12:42:08 镜相工作室

但在2016、2017年，肯德基、必胜客母公司百胜和麦当劳走的却是一条相反的路，把中国业务卖出去做了“合资+特许”，转向轻资产运营，而星巴克选择了“加仓中国”。星巴克要直营，是对当时消费正在快速扩张的中国市场寄予厚望，那年上海有近600家星巴克门店，是星巴克全球市场中门店数量最多的城市。

但事后回看，2017年也成为了星巴克最后的“高光时刻”。瑞幸加入咖啡战场，在北京开出首店，中国咖啡市场开始进入突飞猛进的阶段。此后，咖啡市场新模式、新业态层出不穷，互联网和各路资本开启了一场对咖啡的“中国化”改造：拼价格、拼效率、拼渠道。

另一个更明显的转折点是2023年由瑞幸、库迪打响的9.9元价格战，这一战让瑞幸转盈为亏，但也让它在2023年Q2营收首次超越星巴克中国，坐上中国现磨咖啡连锁第一的位置。瑞幸库迪用9.9元占领了用户心智，直接改变了咖啡市场的格局。

面对9.9元价格战，尽管星巴克多次表态避免价格战，但降价已然是事实。先是频繁地发7折券、做活动买一赠一来变相降价，再到6月针对非咖啡系列数十款产品推出“夏日心动价”，单杯均价下调5元，这是星巴克中国入华二十多年来，首次直接、大规模地降价。上新和各种营销活动也在提速。

过去几年中，星巴克加速布局中国市场，进行数字化改造等，这些自救不能说没用，从财报数据来看，取得了立竿见影的效果。但同本土的竞争对手相比，其自营模式成本高、本土化响应慢、下沉能力弱依然是痛点。这也是为什么星巴克中国需要一个更本土化、更灵活的运营伙伴帮助它转型。

博裕资本成立于2011年，是一家专注中国的大型投资机构，其私募股权业务重点关注科技、消费零售和医疗保健行业。今年博裕资本在消费零售领域频繁出手。在十月中旬传出的市场消息中，与博裕同时入围决赛圈的是凯雷，其最知名的投资案例之一是麦当劳中国。除了出价，博裕的优势之一或许在于其在本地市场的经验与专长，将有力加速星巴克在中国市场、特别是中小城市及新兴区域的拓展。比起凯雷、KKR等欧美私募，博裕作为本土PE，在中国拥有多年投资运营经验，也许更熟悉中国消费者、渠道、数字生态等。

在中国市场的这一重要转型中，星巴克不是简单的“卖掉”业务，还是向市场释放信号：知道中国市场环境变了，需要借助本土速度和资源找到新的打法。星巴克能否重新找回增长节奏，很大程度上取决于能不能在保留品牌灵魂的同时，学会“更中国”的打法，变得更轻、更快、更接地气。

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(责任编辑：0882)

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