劳斯莱斯正加速“拉拢”年轻群体 直播常态化(2)
市场份额下滑是劳斯莱斯下场直播的深层原因。传统高净值客群增长见顶，不得不押注年轻潜在消费群体。在电动化浪潮冲击下，超豪华汽车品牌的市场份额正在被蚕食。公开数据显示，2025年上半年，中国超豪华汽车市场的销量仅3.7万辆，同比下跌49%。中国汽车流通协会汽车市场研究分会秘书长崔东树指出，随着中国汽车产业不断强大，电动化转型改变了市场需求结构，进口超豪华汽车销量出现较大下滑。
2024年，劳斯莱斯曾一度面临销售下滑的局面，但其业绩在今年有所回暖。宝马集团财报显示，2024年，劳斯莱斯全球销量为5712辆，同比下降5.3%，但2025年前三季度，其全球市场销量达到4100辆，同比增长3.3%，尤其在第三季度，交付了1367辆汽车，同比增长12.8%。根据规划，劳斯莱斯将于2030年前实现全面电动化，并于2022年发布了首款纯电动车型闪灵。目前，劳斯莱斯提供V12燃油发动机和闪灵搭载的电动机两种动力解决方案。
然而，劳斯莱斯的纯电车型销售仍面临一定压力。北京一家线下门店中，2024年全球限量一台的闪灵马缨丹红配色车款仍未售出，售价从860万元下调至568万元，且销售人员称价格还有优惠空间。
在超豪华汽车市场整体承压的背景下，宾利、兰博基尼等品牌的经销商也开始下场直播。其中，宾利上海浦东4S店还在抖音平台销售雨伞、钥匙链以及毛绒玩具等品牌周边产品。接轨新营销方式是劳斯莱斯等超豪华品牌形象破圈的方式之一，但直播实则是把双刃剑，暗含一定风险。要客研究院院长周婷认为，选择直播常态化折射出超豪华汽车品牌的销售压力增大，亟须寻求新出路。虽然直播可以让劳斯莱斯触达更多年轻群体，但这些多为边缘消费者，可能会造成品牌核心消费群体的认可度下降，进一步导致品牌形象下滑。短期内对销售有一定促进，但长期来看，可能会稀释劳斯莱斯的品牌价值，影响未来发展。
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