劳斯莱斯正加速吸引年轻群体。近日，多个城市的经销商开启常态化直播，以品牌展示为主，不挂购车链接，但仍促成多笔订单。在产品端，劳斯莱斯也同步跟进年轻审美，推出运动版车型和黑化套件。

这一举措背后是超豪华汽车市场压力下的必然选择。受电动化浪潮与市场迭代影响，2025年上半年中国超豪华汽车市场销量同比下跌近一半，劳斯莱斯闪灵限量车型降价300万元仍待售，超豪华汽车品牌急需寻找新增长空间。业内人士指出，尽管直播可以触达年轻群体，但也可能稀释品牌固有的高端调性，导致核心客群认可度下降。如今，超豪华品牌的新营销方式正面临短期促销与长期品牌形象维护的平衡难题。

直播镜头下的劳斯莱斯打破了“老派贵族”的固有形象。例如，上海浦西门店自今年8月开启直播后，频次已提升至日播。与常见的“叫卖式”直播不同，劳斯莱斯直播延续“静谧奢华”的理念，直播间内仅有一名销售进行口播，观看人数约万人，主播身后的展示车型为劳斯莱斯幻影。尽管直播间不会上链接，但可以通过私信沟通购车。北京一家劳斯莱斯门店工作人员透露，近期通过直播间促成了多笔订单，客户平均年龄为36岁，很多年轻客户的第一台车就是劳斯莱斯。2025年，劳斯莱斯北美公司总裁乔恩·科尔贝思透露，全新闪灵车型的买家平均年龄仅为35岁，其中有40%是首次购买劳斯莱斯的客户。

时间回到2023年，劳斯莱斯大中华区总监赵桢在广州车展中透露，在全球市场中，中国劳斯莱斯车主的平均年龄为40岁左右，属于较低地区之一，而闪灵中国用户的平均年龄为37岁左右。短短两年时间，劳斯莱斯的客户画像进一步年轻化。除了营销方式，劳斯莱斯在产品端也更贴近年轻人审美，如2025款劳斯莱斯幻影Black Badge版搭配暗黑套件和碳纤维内饰，库里南BB版则融入了大量运动元素。

市场份额下滑是劳斯莱斯下场直播的深层原因。传统高净值客群增长见顶，不得不押注年轻潜在消费群体。在电动化浪潮冲击下，超豪华汽车品牌的市场份额正在被蚕食。公开数据显示，2025年上半年，中国超豪华汽车市场的销量仅3.7万辆，同比下跌49%。中国汽车流通协会汽车市场研究分会秘书长崔东树指出，随着中国汽车产业不断强大，电动化转型改变了市场需求结构，进口超豪华汽车销量出现较大下滑。

2024年，劳斯莱斯曾一度面临销售下滑的局面，但其业绩在今年有所回暖。宝马集团财报显示，2024年，劳斯莱斯全球销量为5712辆，同比下降5.3%，但2025年前三季度，其全球市场销量达到4100辆，同比增长3.3%，尤其在第三季度，交付了1367辆汽车，同比增长12.8%。根据规划，劳斯莱斯将于2030年前实现全面电动化，并于2022年发布了首款纯电动车型闪灵。目前，劳斯莱斯提供V12燃油发动机和闪灵搭载的电动机两种动力解决方案。

然而，劳斯莱斯的纯电车型销售仍面临一定压力。北京一家线下门店中，2024年全球限量一台的闪灵马缨丹红配色车款仍未售出，售价从860万元下调至568万元，且销售人员称价格还有优惠空间。

在超豪华汽车市场整体承压的背景下，宾利、兰博基尼等品牌的经销商也开始下场直播。其中，宾利上海浦东4S店还在抖音平台销售雨伞、钥匙链以及毛绒玩具等品牌周边产品。接轨新营销方式是劳斯莱斯等超豪华品牌形象破圈的方式之一，但直播实则是把双刃剑，暗含一定风险。要客研究院院长周婷认为，选择直播常态化折射出超豪华汽车品牌的销售压力增大，亟须寻求新出路。虽然直播可以让劳斯莱斯触达更多年轻群体，但这些多为边缘消费者，可能会造成品牌核心消费群体的认可度下降，进一步导致品牌形象下滑。短期内对销售有一定促进，但长期来看，可能会稀释劳斯莱斯的品牌价值，影响未来发展。

当下超豪华汽车品牌面临着诸多挑战。终端存量过大，随着超豪华汽车市场近十几年的快速发展，其在顶级富豪圈层中已经接近普及状态，这抑制继续消费并催生二手市场的发展。如今中国消费市场理念转向悦己消费，部分消费者更愿意选择设计贴心和科技先进的新能源车型。此外，超豪华汽车品牌逐渐失去神秘感，部分品牌不断推出低配版和低单价车型，市场可见度增长却让尊贵性降低。经济学者盘和林认为，直播有利于品牌面向年轻富有群体，让品牌年轻化，并进一步促成订单。然而，品牌放下架子之际，也会降低自身调性，减少中老年客户，还可能导致市场质疑，影响投资人对其销量的判断。