监管机构介入了各平台号称累计千亿级的“补贴大战”。7月18日,国家市场监管总局约谈了饿了么、美团和京东三家企业,明确要求停止非理性竞争行为。知名餐饮企业西贝创始人贾国龙于7月19日公开呼吁,要求平台“将定价权归还商家”。
目前部分平台仍在提供高额券补贴。补贴大战推动了平台订单量显著增长。美团近期连续两个周六公布的战报显示,日均单量分别达到1.2亿单和1.5亿单,创历史新高。而在最近两周的工作日,淘宝闪购单日补贴额稳定在4亿元左右。
尽管监管层已出手干预,外卖及即时零售平台补贴大战降温幅度有限。记者搜索各平台发现,7月19日,美团闪购仍向用户推送“美食兑换券”、“下午茶兑换券”等变相补贴;淘宝闪购频道有“满25减18”、“满16减16”等高强度满减活动;京东秒送也持续提供“满20减18”、“满20减12”等大额优惠。平台补贴策略似有变化,但实质让利力度未明显减弱,监管效果有待观察。
一位电商平台研究员表示,“补贴大战”或仅令部分商户获得短暂“繁荣”,行业长期健康发展才是关键。
在上海街头走访时,部分商家在这次外卖补贴大战中确实增加了销售额。库迪咖啡店员透露,在补贴日销量可达300杯左右,而非补贴日则仅约100杯。然而,未获强力支持的商家销量几乎无波动,但利润持续受挤压。茉酸奶和林里·手打柠檬茶店员均表示,补贴日前后销量有小幅差异,但整体变化不大;奈雪的茶店员称,外卖大战以来,周末与工作日订单金额差约3000元,波动幅度与此前基本持平。
据多位商家透露,某连锁餐饮品牌在补贴活动首日订单量暴增300%,但客单价下降20-40%,剔除平台佣金和食材成本后,利润率下降了10%。一家日料店老板展示的后台数据显示,活动期间90%订单依赖50元以上大额补贴,一旦补贴力度缩减,复购率骤降80%。
这种分化格局加剧了商家生态的脆弱性。
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