香奈儿被不断涨价“反噬” 销售额下滑净利润暴跌
香奈儿的涨价策略似乎已经失效。5月20日，法国奢侈品牌香奈儿发布2024年业绩报告，显示销售额同比下滑5.3%至187亿美元，净利润下跌28.2%至34亿美元。自2017年首次对外发布业绩报告以来，香奈儿的年销售额一直呈增长状态，但这一趋势在2024年戛然而止。
2023年，香奈儿的销售额同比增长16%至197亿欧元，成为仅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。相比之下，LVMH集团在2023年的销售额增幅为9%，爱马仕集团增幅为21%，而开云集团则同比下滑了4%。到了2024年，LVMH集团收入下跌2%，营业利润跌幅为14%，其中时装和皮具部门收入同比下滑3%。爱马仕集团收入则同比增长15%，净利润增长7%，皮具与马具部门以及成衣与配饰部门分别增长18%和15%。
香奈儿从领跑行业到跑输竞争对手，转变发生在一年之内。品牌首席财务官Philippe Blondiaux表示，香奈儿成衣业务收入在2024年仍维持增长，而美妆线主要依靠彩妆和护肤品销售驱动。这意味着导致香奈儿收入下滑的原因可能是手袋销售不及预期。过去几年里，香奈儿手袋价格大幅上涨，例如2.55手袋售价上涨了120%，CF手袋的价格突破了8万。曾经作为入门款的配饰产品售价也在不断走高，一副耳环的价格能轻松上5000元。根据报道，2023年香奈儿销售额增长了16%，其中涨价带来了9%的增长。
香奈儿认为涨价能够筛选出更具支付能力的高净值人群，帮助品牌抵御不确定性。为此，香奈儿从2022年开始在中国开设面向VIC客户的尊享沙龙，选址在北京SKP、上海恒隆广场、广州太古汇和成都IFS等奢侈商场内部。然而，涨价带来的讨论也日益增多，许多消费者质疑香奈儿的价格是否与其质量相匹配。对此，香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovsky表示，他尊重这种评价，但事实并非如此。他认为，香奈儿的产品价值没有变，仍然追求最好的工艺、材料和透明度。
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