万元羽绒服卖不动波司登换个赛道跑押注高端户外市场

小大

用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈

关键词：

2024-12-28 07:17:15 36氪

代购L展示了一位客户穿着他从加拿大带回的Moose Knuckles滑雪服在大兴安岭度假的照片，每张照片都清晰展示了衣服袖臂上独特的剪刀形logo。这个直译为“麋鹿蛋蛋”的加拿大户外品牌，在2019年接受了凯辉基金的投资。近年来，随着户外风格的兴起，Moose Knuckles在小红书上以“小众”标签进行推广，但销量仍不及同乡品牌加拿大鹅。

今年10月初，凯辉引入波司登联合投资Moose Knuckles。交易完成后，波司登成为该品牌的最大股东，持有超过30%的股权。Moose Knuckles执行主席维克多·路易斯表示，与波司登的合作将加速品牌在亚洲的发展。目前，Moose Knuckles已在加拿大以外地区开设了36家门店。

据时尚行业分析人士透露，此次收购背后的原因是波司登核心品牌的高端化进程受阻。自2018年起，波司登开始推动高端化战略，目标是将羽绒服均价提升至2000元以上。然而，进入2023年后，“性价比”风潮再次盛行，国产品牌高梵的一款售价1599元的羽绒服在双11期间成为爆款，卖出5.7万件。这使得波司登的毛利率下降了1.2个百分点，降至65%。

相比之下，户外产品市场表现强劲，尤其是万元级别的高端产品增速最快。尽管羽绒服具有保暖功能，但在大部分户外场景中并不适用。例如，滑雪服外层以防风透气为主，内里采用合成棉，轻便且排湿迅速。而羽绒服通常较为厚重且不防水，透气性也较差，设计上也不适合户外运动。因此，波司登决定进军这一市场。

过去，波司登曾收购一些小品牌但未取得成功。这次收购成熟的高端户外品牌Moose Knuckles或许能改变局面。与此同时，国内其他企业也在积极竞购高端户外品牌。报喜鸟计划收购美国高端户外品牌Woolrich，后者约70%的销售额来自600欧元到1000欧元之间的产品。

户外市场的持续火热主要得益于产品的专业性和科技属性。上世纪60年代，欧美中产阶层开始追求功能性服饰，始祖鸟、Patagonia等品牌应运而生。到了90年代，日本设计师将时尚与机能结合，形成了现代户外风格。如今，这些品牌在中国市场各有发展轨迹，如始祖鸟在安踏资本的支持下已成为老板圈中的潮流选择。

防水透气薄膜面料Goretex的母公司戈尔全球业务负责人阿希姆·莱夫勒表示，越来越多的国内品牌对这种高科技面料表现出兴趣。Goretex以其优异的性能在市场上占据70%的份额，成衣价格高昂。莱夫勒指出，中国合作伙伴对纺织品解决方案提出了更高要求，包括更短的开发周期、更丰富的品种和定制化服务。

瑞典户外集团Fenix Outdoor AB旗下的北极狐品牌最近也加快了在中国的开店步伐，并重新与Goretex合作，使用不含氟化合物的新材料。无论是科技创新还是环保理念，这些因素都推动着户外市场的繁荣。波司登希望通过Moose Knuckles的品牌力和工艺，弥补自身在高端市场的不足。如何平衡品牌调性与成本控制，避免品牌稀释，将是波司登面临的重要挑战。

(责任编辑：于浩淙 zx0176)

关闭

万元羽绒服卖不动 波司登换个赛道跑 押注高端户外市场

相关新闻

今日热点

频道热点

万元羽绒服卖不动波司登换个赛道跑押注高端户外市场