万元羽绒服卖不动，波司登换个赛道跑 瞄准高端户外市场
万元羽绒服卖不动，波司登换个赛道跑！国内企业纷纷向安踏学习，希望复制下一个始祖鸟。代购L展示了微信里刚刚成交的订单，一位客户穿着他带回国的Moose Knuckles滑雪服去大兴安岭度假，并在九宫格照片中展示衣服袖臂部位上一把剪刀似的大大logo。这个直译过来叫“麋鹿蛋蛋”的加拿大户外品牌曾在2019年接受了凯辉基金领投的股权投资。尽管近两年随着户外风格的兴起，Moose Knuckles在小红书上以“小众”等标签推广种草，但销量始终难以匹敌同乡加拿大鹅。
今年10月初，凯辉寻求添手，找来了波司登联合投资Moose Knuckles。交易完成后，波司登成为Moose Knuckles的主要股东，拥有该品牌30%以上的股权。Moose Knuckles执行主席维克多·路易斯表示，与波司登的合作将成为他们在亚洲发展的催化剂。目前，Moose Knuckles已经在加拿大以外地区开出了36家门店。
有时尚行业分析人士透露，此次收购背后的动机是波司登核心品牌的高端化进展并不顺利。自2018年起，波司登启动高端化战略，目标是将羽绒服均价推高至2000元以上。然而进入2023年，“性价比”的风潮又越刮越猛。双11期间，国产品牌高梵一款售价1599元的亮面羽绒服在抖音旗舰店卖出5.7万件，成为爆款。波司登2023/24财年的毛利率反而下降了1.2个百分点，降至65%。
相比之下，户外产品越来越受欢迎。今年双11，户外用品再次成为服饰领域的亮点，尤其是万元级别的高端产品，增速最快。羽绒服虽然保暖，却不适合大部分户外场景，例如滑雪时需要防风透气且轻便的产品。波司登自然也将目光投向了这一市场。过去波司登曾收购不少不知名的小品牌，但都没有发展起来，收购成熟且定位高端的户外品牌Moose Knuckles或许能挽回局面。
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