奢侈品正被消费降级，高端运动品牌是平替新中产的体面选择(3)

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2024-12-22 13:32:05 新浪网

其实，高端运动鞋服成为中产精英新欢，也是运动品牌攀豪门、奢侈品降身段的共同结果。2023年初，Tiffany与Nike合作首次推出运动鞋产品冲击“年度鞋王”；adidas也在前后分别与Gucci和Prada发布合作系列；这个冬季，Maison Margiela也与Salomon达成了第三次联名合作。奢侈品牌密集与运动品牌联名，预示着奢侈大牌也向运动弄潮儿抛出橄榄枝，打开运动和年轻群体，而这恰恰也是运动品牌向上攀爬触达高端人群的方式。“运动代表，运动戴表”，穿着运动服饰也是一种身份标签。越精英，越运动的流行趋势在高端运动服消费中得到了完美体现。都市养“鸟”人在享受始祖鸟硬壳的功能性外，也在传递爱好户外的另一面；而健身包露出的Reebok综训鞋一角，透露出正装下包裹的是一位CF老炮。有趣的是，高端运动服饰成潮流后，也改变了运动原来的标签。例如，骑行压马路，在有了Brompton后成为了CityRide；一双鞋一条线就可以上路的徒步，在“鸟鼠象”走火后，晋升为月入两万玩不起的新贵运动。取舍奢侈品的都市精英选择高端运动品牌，穿得低调了，但玩得高级了。

看向高端运动品牌追求性价比的都市精英，在追求运动生活方式上却是大手笔。在精练GymSquare对运动爱好者的调研中，有近4成表示自己年度健身预算有所增长，近20%消费者表示涨幅超40%。根据《2023户外生活趋势报告》，超8成户外玩家为小白用户，并且愿意为爱好氪金。户外用户单品类年均消费2～5K，并且一个用户会有多项户外爱好。新中产呈现出追求性价比，但也热爱奢侈体验。吴晓波在《新中产白皮书消费篇2022》报告中发现，运动健身场所成为40%受访者工作之外的休闲去处；有近7成受访者表示会为升级生活体验买单，也有近5成新中产表示为体验新生活方式消费。在奢侈消费中降级的消费者，选择升级生活体验。其中，运动消费所代表的运动生活方式也是最有热度的新生活体验。从前两年开始的飞盘和腰旗橄榄球，到后来的citywalk、骑行、露营、徒步到冬季的滑雪，户外运动一直都是都市弄潮儿的主旋律，运动服饰也因户外延伸出了更多“中产三宝”的选择。运动生活方式可以是简单的穿着舒适松弛的运动服饰城市漫步，规律参加健身运动，不定时和朋友远足徒步，或是花费数月工资参加旅修。其实，与其说运动生活方式是消费，它更是一笔颇具性价比的投资，探寻身体、心灵与情绪健康的平衡。比起用奢侈品的武装，身体有力、内核强大和情绪稳定才会是焦虑内卷时代更值得憧憬的东西。看似是物质的取舍，或许是生活状态的升级，褪下了奢侈大牌光环，会发现运动生活方式下的自己本身就是发光体。

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(责任编辑：张蕾)

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