女装退货率最大的受害者出现了(3)

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2024-12-18 11:41:45 远川研究所

张大奕的闭店公告写得隐晦，“微薄的毛利率支撑不了各项运营成本”，说得更直白些，红人店两低一高的优势已经荡然无存。

变化首先在流量端出现

。过去几年，电商行业的流量成本水涨船高，2018年阿里的获客成本还是390元，到2022年就已破千元[6]；今年的媒体报道中，部分淘宝商家在平台的流量推广成本占比高达70%[7]。

红人店赖以生存的流量池微博逐步沦为盐碱地。初代网红默契出逃谋生，林小宅在选秀节目里卖力唱跳，阿沁转战抖音直播间当拆卡博主，给人打分的留几手变成离婚综艺里供人评说的“毒舌软饭男”。

站外便宜流量不再，站内运营成本还在上涨。今年9月起，淘天首次收取0.6%的基础技术服务费，对动辄千万销量的红人店而言，又添一笔不小的压力。

女装退货率最大的受害者出现了

一旦流量高地失守，提前测款+以销定产的玩法也就无从谈起。

去年年底，淘宝叫停了动辄30-45天的预售周期，日常女装类目的发货时间不得超过15天，超长预售这种用时间换空间的玩法也玩不下去了。

网红店也曾主动寻找出路。雪梨的宸帆与上千家供应商合作，库存周转天数一度比快时尚巨头ZARA还短20多天[8]。但伤你最深的往往都是身边兄弟，暴打红人店的主力不是别人，正是曾在幕后负责托举的档口摊主和工厂老板。

自诞生之初，红人店的角色就类似传统女装链条上的二批：

先从杭州四季青等批发商城拿货，再加价卖给消费者。即使跳过一批与上游工厂直接合作，也难改中间商赚差价的内核。

当四季青的老板娘学会做直播，海珠区的厂长们用上拼多多，中间商自然失去原本的价值。

加上国产女装供应链已经被网红电商训练得炉火纯青，一件衣服火出圈，全城厂房动起来，相似的款式，更低的价格，打版起家的网红终于体会到被打版的滋味。

曾几何时，两个大学生揣着几千块钱去四季青拿一批货就能开店，时过境迁，天下到处都是难做的生意。

谁杀死了红人店

2019年3月，张大奕以BIG EVE品牌方的身份现身李佳琦直播间，在后者的帮助下，10秒钟卖掉一万支标价69元的洗面奶——就是以打版CPB闻名的那一款。

这场直播，明面上是两代顶流的胜利会师，实际上是命运逆转的草蛇灰线。

女装退货率最大的受害者出现了

这年双11，薇娅和李佳琦分别凭借4300万和3600万的直播观看人数，把一姐一哥的称号焊死在身上；年初在李佳琦直播间走过一遭的张大奕，到9月才姿态高傲地宣布：“对，张大奕要直播了。”

后来的故事无需多言，张大奕们还未准备好谢幕，舞台上已经换了几轮演员。但与其说网红店输给了争奇斗艳的网红同行，倒不如说败给滚滚向前的时代列车——

更具体地说，是败给了需求侧的流量阵地变换，和供给侧的白牌上行革命。

首先是互联网流量主权的更迭，让红人店成也微博，败也微博。

2019年李佳琦火出淘系，第一次出圈的地点却并非素有广场之称的微博，而是成立仅三年的抖音。当时，抖音与快手两大短视频平台划江而治，合计MAU达到6.8亿[9]。

短视频取代图文成为新的流量矿脉，不仅用户规模、使用时长增速惊人，而且变现效率一骑绝尘。2019年的微博坐拥5亿月活，广告收入却只有抖音的三分之一，曾经把微博用成蘑菇街的阿里，转眼就和抖音签下70亿广告年框，次年又加码到200亿[10]。

女装退货率最大的受害者出现了

眼看抖音快手量产一哥一姐，初代网红们也曾尝试转移阵地，但结果大多像张大奕的关店微博所写：看似风生水起，实则苟延残喘。

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