月销量暴跌42% “更爱女人”的长城欧拉，正被女性抛弃？次世代车研所销量持续下滑探因(2)

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2024-12-06 10:31:05 新浪

近年来，女性用车需求多元化发展。欧拉品牌的车型在外观设计、功能配置、车型命名等方面过于女性化，目标用户更多是单身女性或家庭中专门为女性购买的第二款车，这限制了其用户规模。此外，一些大众化车型通过兼顾女性用户的需求，也吸引了不少女性用户购买，比如小米SU7、特斯拉Model 3等。

欧拉黑猫和白猫两款车型的停产也是欧拉销量下滑的重要原因之一。2022年2月，欧拉品牌经销商接到厂家通知，停止接收这两款低价车型的订单。当时，这两款低价车型在欧拉品牌销量中的占比高达六成。欧拉品牌CEO董玉东透露，每售出一台车仍会亏损一万多元，每月亏损超过两亿，这对企业来说是不可持续的。

欧拉品牌的定位也经历了一定的战略摇摆。2022年，欧拉黑猫、白猫车型停产之后，欧拉品牌销量下滑。为了挽救销量，欧拉提出要“男女通吃”，并推出了主打运动与性能的闪电猫。但尴尬的是，长城汽车旗下还有一个更加看重男性用户的沙龙品牌。2022年12月，长城汽车调整了旗下品牌的架构，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。但2023年5月，文飞离职，两大品牌的融合并不顺利。2023年4月，欧拉宣布全面落实ALL IN女性赛道，再次回到了“更爱女人的新能源汽车”这一定位。

欧拉在营销方面也存在不少争议。2023年，欧拉好猫的一款“原谅绿”外观颜色命名引发争议，不少男性用户感到不适。在上海车展上，欧拉展台活动期间让女性观众在男模身上涂鸦，也被指为低俗营销。

日前，欧拉App发布了一则迁移公告，引发了大量车主的不满。公告称，为了践行长城汽车“ONE GWM”的品牌战略，包括欧拉App在内的五大品牌车友社区、在线商城、远程车控等功能和内容将全部聚合迁移至长城汽车App。有人吐槽长城汽车App功能不完善，没有签到积分和蓝牙钥匙激活等；有女性车主则直言App界面太丑。更有车主称，“换标就换车”。

对于这些问题，官方称App目前处于不断开发优化阶段，后续服务功能将更完善，并开启了长城汽车App图标共创活动。不过，这一活动并未完全打消欧拉车主们的疑虑。她们认为，可以保留欧拉App图标让用户自行选择。预计2024年12月底欧拉App正式停止运营，所有服务迁移至长城汽车App。目前来看，欧拉用户们的呼声尚未有一个让众人满意的解决方案，如果强制迁移，可能会影响欧拉用户们的忠诚度，甚至流失更多用户。

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(责任编辑：张蕾)

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