胖东来被严重神化了背后现象值得思考

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2024-12-03 16:06:19 搜狐网

胖东来被严重神化了

胖东来的创始人于东来不仅成为行业顶流，更成为网络顶流，这引发了人们的深思。为了探究原因，笔者一个月内两次前往许昌，分别考察了胖东来的天使城店和时代广场店。

天使城店较新，面积不大，更像是一个网红打卡点，吸引了不少外地游客。而时代广场店则更大，没有天使城那么拥挤，感觉更像是一个正常的超市。

通过两次体验并与多方人士交流，笔者认为胖东来被严重神化了。在正常商业生态中，它不会受到如此高的关注。这不是说胖东来不优秀或不值得学习，而是背后有一些现象值得思考。

早年间有一本书非常火，叫《海底捞你学不会》。坊间也有人说“胖东来你也学不会”。这两家企业都以服务特别好著称。很多人认为海底捞其实不好吃，但其中一些人自己是常客。笔者认为，海底捞的食材和口味在行业中绝对不差，至少超越了大多数同行。海底捞的服务太出名，以至于人们忽略了它的基础能力。

如果一家火锅店仅仅依靠服务就能赢得顾客满门，这不符合商业逻辑。中国人特别在意服务，如果一家企业的服务超出预期，关于这些服务的故事就会广泛传播。胖东来就是这样。

网上有很多关于胖东来超预期服务的故事。例如，在时代广场店，笔者购买了一件商品但没有拿袋子，结完账后不到一分钟，工作人员就主动送上了一个袋子并帮忙装袋。胖东来的服务确实超出预期。

然而，作为一家零售企业，核心还是商品。胖东来的商品怎么样？抛开茶叶、金饰等非商超业态，笔者认为胖东来的商品并不便宜，但在那个场景下，价格合理，愿意接受。胖东来给人的感觉是“货好价实”。

胖东来要求供应商提供裸价，并采用EDLP（天天平价）的方式呈现给消费者。胖东来不特别追求低价，但也不卖贵，价格合理、实在。胖东来的“货好”体现在中央厨房出品的烘焙、熟食，自有品牌商品，以及供应商品牌的差异化选品。

胖东来最火热的区域是烘焙和熟食区，尤其是天使城店，几乎每个时段都是人头攒动。胖东来自建中央厨房，严格把控食品健康和安全，赢得了消费者的信任。此外，胖东来的自有品牌商品也很受欢迎，如大月饼和精酿啤酒。

在品牌标品方面，胖东来选择了一些在其他地方不太容易看到的商品。胖东来的供应商表示，他们刻意规避那些常见商品，这个倾向越来越明显。

胖东来成为顶流，除了自身优秀，更多的是“同行衬托”。传统零售的采购们擅长压价，而不是研究消费者需求变化，更好地选品。这导致商品高度同质化，价格虚高。因此，消费者投票选择了胖东来、仓储会员店和折扣店。

今年4月，胖东来帮助步步高调改，后来又有永辉等超市跟进。当商超巨头们都开始向胖东来求救时，说明传统模式已经走不下去了。胖东来只是坚守了零售的本质：以合理的价格，把消费者需要的商品提供给他们。

胖东来真正独特的地方在于创始人于东来独特的理念和人格魅力，以及他造就的企业文化。脱离开这些，货好价实是一个零售企业应该有的样子。胖东来的火出圈与自媒体，尤其是短视频流行有关。国内的商超们真正要学的是回归零售本质，做到“货好价实”。

在实体零售哀嚎一片的情况下，除了胖东来，还有山姆、开市客代表的仓储会员店，奥乐齐为代表的硬折扣超市成为零售明星。它们共同点是用心研究消费者的需求，通过供应链效率的提升和商品差异化去满足需求。

中国不可能有更多的胖东来，但可以有很多回归零售本质的企业。哪一天胖东来只是作为一家优秀企业存在，中国的零售行业才算是涅槃重生，商业生态才会进入健康、可持续的发展阶段。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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