这届黑五“又长又冷”，低价席卷跨境电商，商家困在比价系统里订单不及预期

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2024-12-02 13:01:00 金融界

史上最长的“黑色星期五”即将结束，但许多跨境商家仍未迎来期待中的销售高峰。11月29日是美国一年一度的购物大促节——“黑色星期五”，Adobe Analytics预测当天在线销售额将达到创纪录的108亿美元。对于海外零售商和跨境商家来说，这是全年最繁忙的时段之一。然而，随着亚马逊等电商平台不断延长促销时间，今年的黑五购物节早在10月中下旬就已局部开启。据统计，11月1日至24日，美国假日购物季的在线消费额达到774亿美元，同比增长9.6%。

跨境电商赛道日益拥挤，竞争愈发激烈，不少卖家订单量不及预期。一家主营玩具品类的跨境电商公司运营人员表示，尽管10月中旬开始进入行业传统旺季，但截至目前店铺整体销量同比去年仍有所下滑。他们寄希望于大促最后一天（12月2日），这一天的销量通常会比黑五当天更好。多名卖家反映销量不及预期，在社交媒体上也出现了“参加了平台促销活动但不见效果”、“广告翻倍订单却不见涨”等声音。

过去两年，以Temu、SHEIN、TikTok Shop和速卖通为代表的“出海四小龙”先后开通全托管与半托管模式，极大降低了跨境电商开店门槛，颠覆了行业生态。越来越多商家涌入，现存的蓝海市场被迅速占领。随着行业红利减少、平台竞争升级，价格战成为难以避免的趋势。运营难度增大、利润率走低也成为商家普遍面临的问题。

今年黑五大促周期拉得特别长，从11月21日持续到12月2日，长达12天。各大中国跨境电商平台的大促周期则更长，如Temu的大促在10月20日启动，总时长47天；速卖通的战线拉长到一个月；TikTok Shop的黑五大促周期为20天；沃尔玛的大促活动从11月11日一直持续至12月初。平台的促销活动也变得更加激烈，例如亚马逊海外购首次上线京东，扩大了促销活动面向的市场区域；TikTok Shop美国站推出了单商品最高补贴30美元的优惠；速卖通将母公司阿里巴巴集团的百亿补贴活动复制到了海外。

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