史上最长的“黑色星期五”即将结束，但许多跨境商家仍未迎来期待中的销售高峰。11月29日是美国一年一度的购物大促节——“黑色星期五”，Adobe Analytics预测当天在线销售额将达到创纪录的108亿美元。对于海外零售商和跨境商家来说，这是全年最繁忙的时段之一。然而，随着亚马逊等电商平台不断延长促销时间，今年的黑五购物节早在10月中下旬就已局部开启。据统计，11月1日至24日，美国假日购物季的在线消费额达到774亿美元，同比增长9.6%。

跨境电商赛道日益拥挤，竞争愈发激烈，不少卖家订单量不及预期。一家主营玩具品类的跨境电商公司运营人员表示，尽管10月中旬开始进入行业传统旺季，但截至目前店铺整体销量同比去年仍有所下滑。他们寄希望于大促最后一天（12月2日），这一天的销量通常会比黑五当天更好。多名卖家反映销量不及预期，在社交媒体上也出现了“参加了平台促销活动但不见效果”、“广告翻倍订单却不见涨”等声音。

过去两年，以Temu、SHEIN、TikTok Shop和速卖通为代表的“出海四小龙”先后开通全托管与半托管模式，极大降低了跨境电商开店门槛，颠覆了行业生态。越来越多商家涌入，现存的蓝海市场被迅速占领。随着行业红利减少、平台竞争升级，价格战成为难以避免的趋势。运营难度增大、利润率走低也成为商家普遍面临的问题。

今年黑五大促周期拉得特别长，从11月21日持续到12月2日，长达12天。各大中国跨境电商平台的大促周期则更长，如Temu的大促在10月20日启动，总时长47天；速卖通的战线拉长到一个月；TikTok Shop的黑五大促周期为20天；沃尔玛的大促活动从11月11日一直持续至12月初。平台的促销活动也变得更加激烈，例如亚马逊海外购首次上线京东，扩大了促销活动面向的市场区域；TikTok Shop美国站推出了单商品最高补贴30美元的优惠；速卖通将母公司阿里巴巴集团的百亿补贴活动复制到了海外。

继2023年通过全托管模式攻入亚马逊腹地后，“出海四小龙”相继启用亚马逊常用的半托管模式，吸引更多商家入驻。这些平台的大手笔广告投入带来了用户量的快速增长。数据显示，截至今年8月，Temu的应用程序下载量在主要电商平台中排名第三，用户数量接近亚马逊的91%；SHEIN成为2024年9月及第三季度全球访问量最大的服装与时尚网站。

面对激烈的竞争，亚马逊也展开反击。今年以来，亚马逊陆续下调了多个站点低价服装类商品的佣金比例，并在国内设立区域中心与地方办公室，加快建立本地化多功能团队。黑五前夕，亚马逊在站内上线低价商店板块“Haul”，采取全托管模式，主攻低价市场，大部分商品价格在10美元左右或以下，且让卖家拥有定价自主权。

性价比消费趋势下，低价化浪潮席卷跨境电商领域。借助平台，众多具备雄厚资本与供应链优势的商家纷纷投身跨境电商赛道，将国内产业带的价格战蔓延至海外。一些商家的产品售价已接近成本价，为了保住市场份额，不得不降价。平台的压价机制和比价系统进一步加剧了这一趋势。商家们需要频繁参加平台的降价活动，否则可能面临流量降权甚至被禁止上架商品的风险。

与此同时，商家们还需要应对比价系统的考验。为了避免被比价，多平台布局的卖家只能将不同平台上架的产品完全区分。对于体量有限、产品数量有限的卖家而言，便捷的应对措施大多是策略性地舍弃其他平台的收益。

跨境电商行业逐渐成为一片红海，许多卖家的利润大幅下降。一些工厂型卖家的净利率从2022年的10%~15%降至今年的5%~6%。近七成卖家的成本同比上涨，五成卖家年终旺季业绩不及预期。卖家们的心态也随之转变，投资回报率显著降低，对未来关税环境的悲观预期使得业务投入变得更为谨慎。

如何在低价化浪潮中生存，成为所有卖家不得不思考的问题。一些卖家选择通过产品创新、布局新平台绕开价格战，而能力更为有限的中小卖家则选择在平台框架下努力降本增效。节约成本、提高新品开发成功率、减少滞销库存的压力成为他们的共识。当“微利”已成为现阶段市场的常态，商家们的应对策略将决定其未来的发展。