双11线上白酒价格倒挂酒企库存压力释放战

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2024-11-02 11:08:00 中国经营报

在今年的“双11”购物节活动中，各类名酒开始了新一轮的价格促销战。此前，许多白酒品牌严格控制线上平台降价行为，但今年“双11”期间，酒企对于价格倒挂问题并未采取激烈反制措施。

从上市酒企前三季度财报来看，不少酒企面临业绩增长乏力和库存增加的压力，释放库存成为今年的主要任务。白酒行业专家蔡学飞表示，白酒产业目前处于存量竞争状态，厂方需要刺激消费者的购买欲望，在“双11”活动中为了不影响消费者热情，白酒品牌对价格倒挂问题没有过多干预。此外，品牌方也认识到平台补贴是平台间的竞争，白酒只是其中一环，无需深陷其中。

“飞天茅台均价2000一瓶”成为今年“双11”白酒行业的最大噱头。尽管飞天茅台价格有所下降，但在贵州茅台多项稳价措施下，下半年零售价趋于稳定。在电商平台的补贴下，飞天茅台在线上零售价格触底至2000元一瓶。有黄牛表示，现在飞天茅台市场价格非常透明，大家都在薄利多销。

其他名酒如五粮液、洋河、郎酒等头部品牌也在各平台旗舰店进行促销活动，产品价格远低于线下零售价。线下经销商虽略有不满但也无可奈何。很多白酒品牌的存货居高不下，厂家将降低库存作为主要目标。直播平台限时出售产品，直播结束后立即下架，使得维权取证困难，导致今年“双11”白酒促销火热，甚至出现小经销商扮黄牛扫货的情况。

第三季度财报显示，除了少数品牌维持双位数增长外，多数酒企增长放缓或下降。剑南春水晶剑在百亿补贴后价格区间为350元/瓶至360元/瓶，而其旗舰店零售价格为450元至480元。剑南春经销商表示，350元的价格不可能从厂家拿货，这完全倒挂。

产品价格持续走低需要长时间修复。每经历一次“破价”，酒厂都要通过政策安抚经销商，以免退货或离场。酒仙集团创始人郝鸿峰曾表示，电商平台对酒业流通生态的影响加剧，价格补贴成为新常态，继续补贴会使线下经销商更难以为继。

实际上，白酒和电子产品等价格透明的产品一直是电商平台“双11”引流首选。电商平台上的低价白酒一方面靠平台补贴，另一方面靠经销商和黄牛释放库存缓解资金压力。蔡学飞指出，由于电商平台取证难、维权难，存在假冒伪劣产品，特别是监管不严的中小线上商户以短期销售假货为主要利润来源。

在整个白酒销售下行周期中，电商平台成为倾销重灾区。一些名酒价格倒挂能进一步释放消费能力，降低厂家和经销商库存压力。头部品牌则继续蚕食地方酒厂市场空间。企业在此时间段选择一定程度妥协，避免打击消费者热情。

最初酒类电商平台形成时，与白酒价格体系冲突严重，部分厂家甚至补贴经销商购买促销产品。调整期结束后，双方矛盾缓解并形成更多合作。例如，茅台与网易合作建立巽风数字世界，提升了零售体系。截至目前，酒企对电商渠道布局仍在加强，如五粮液、山西汾酒上半年线上收入显著增长。

线上平台影响传统烟酒店生意，消费者零售渠道向线上倾斜，但经销商仍以团购为主，只要不影响整体价格体系，不会对销售网络造成根本性影响。今年“双11”期间，大部分电商平台补贴体现在第三方店面而非酒企官方旗舰店。白酒厂家的电商官方店价格具有标杆作用，一旦线上价格波动，经销商情绪需厂家安抚。大部分厂家仅表达态度，并未采取激进措施。

(责任编辑：张小花 TT1000)

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